Главная
Медиа Атланты
Маркетинговая стратегия: ключ к успеху бренда

Маркетинговая стратегия: ключ к успеху бренда

22 июл 2021

Что такое маркетинговая стратегия и почему она так важна для современного бизнеса?

Маркетинговая стратегия — это системный план комплексного развития бизнеса, конечным результатом которого будет увеличение продаж и выручки компании. Целью стратегического маркетинга является увеличение количества продаж и суммы прибыли.

Маркетинговая стратегия компании отражает планы на ее развитие, рост и расширение. Для крупных компаний стратегический маркетинг может быть планом для удержания лидирующих позиций на рынке.

В этой статье мы расскажем о главных трендах стратегий маркетинга и поделимся полезными советами о том, как сделать стратегическое планирование эффективным.

Основные элементы маркетинговой стратегии

Стоит разделять понятия стратегического маркетинга и тактического маркетинга. Тактический маркетинг подразумевает действия для достижение короткосрочных целей. Например, в январе нужно увеличить спрос на какую-то отдельную категорию товаров или услуг. Стратегический маркетинг — это глобальный план действий на несколько лет. Это может быть цель увеличения оборота фирмы в 3 раза через 2 года или расширения линейки производимых компанией продуктов на 20 наименований в течение 5 лет. Тактический маркетинг является частью системного стратегического маркетинга.

В маркетинговую стратегию продвижения компании и ее продуктов обязательно включают такие составляющие, как:

уникальное торговое предложение по продукту;
позиционирование компании на рынке и ее отстройка от конкурентной среды;
tone of voice вашего бизнеса или “голос бренда” как часть позиционирования;
информация о каналах, при помощи которых привлекаются новые заказчики (лидогенерация);
инструменты, которые помогают перевести лид в разряд клиентов;
воронка продаж, путь заказчика.

Все вышеперечисленные составляющие относятся к маркетинговому планированию в сфере продвижения, а ниже мы последовательно разберем элементы системной маркетинговой стратегии компании.

Сегментация рынка, поиск и выбор целевой аудитории для продуктов компании

Для начала разберемся с терминологией. Сегментация — это деление потребителей на отдельные группы по критериям. Сегмент рынка характеризуется одинаковым откликом на ту или иную продукцию, предлагаемую компанией. Также потребители из одного рыночного сегмента зачастую похоже реагируют на маркетинговые стимулы покупки того или иного товара или услуги.

Более простыми словами объяснить можно так: сегментация помогает разделить потенциальных и реальных покупателей на группы, которым интересны одни и те же товары и которые реагируют на одни и те же рекламные стимулы. Например, маркетинговая коммуникация с представителями старшего поколения начинается не с контекстной рекламы в интернете, а с ролика по телевидению или дегустации в крупном супермаркете. Этапы разработки маркетинговой стратегии для привлечения этой возрастной группы будут существенно отличаться от способов привлечения молодежи.

Для каждого сегмента рынка директором по маркетингу должен быть разработан отдельный микс маркетинга. О том, что такое маркетинг-микс и как он влияет на маркетинговую стратегию компанию мы расскажем ниже.

Выбор целевой аудитории — это более узкий процесс. Сегментация рынка помогает лучше понять, что нужно разной целевой аудитории. Целевая аудитория — это те люди, которым уже интересен или потенциально интересен ваш продукт. Никто не будет рекламировать детские коляски бездетной аудитории или средства против аллергии людям, у которой ее нет. В такой рекламе просто нет никакого смысла. Сегментация рынка и определение ЦА помогают выбрать маркетинговую стратегию продвижения, каналы маркетинговой коммуникации и выбрать верное позиционирование, которое откликнется аудитории.

Позиционирование бренда на рынке

Если вы хотите, чтобы о вашей компании узнало как можно больше людей, а бренд был узнаваемым, то нужно серьезно подумать над позиционированием бренда на рынке. Современный мир в большинстве случаев дает покупателю множество выборов: в магазинах огромный ассортимент чая, выпечки, кофейных напитков, брендов одежды и т.д. Зачастую товары схожи по свойствам и качеству, но что-то все-таки заставляет потребителя предпочитать одни товары другим. Что?

Маркетологи знают ответ на этот вопрос: выбрать ваш продукт из ряда схожих поможет тот уникальный образ товара, который живет в сознании покупателя. При изжоге многие вспоминают препарат Гевискон, а при упоминании детского подгузника на ум приходит марка “Памперс”. Название марки в данном случае стало синонимично самому продукты: многие называют подгузники памперсами. Когда речь идет о беговых кроссовках, то в большинстве случаев вспомнят Adidas, ведь марка даже создала собственный беговой клуб, филиалы которого действуют по всему миру.

Инструменты маркетинговой стратегии многочисленны, и одни из них является позиционирование бренда. Как сделать свой продукт узнаваемым?

Для начала советуем разобраться, как обстоят дела на конкретный момент времени. Транслируете ли вы при помощи маркетинговой стратегии продвижения ценности бренда? Понимаете ли вы проблемы и запросы людей, для которых производите продукт в полной мере? Есть ли у бренда сообщество преданных покупателей, которые сами предпочитают продукт и советуют его окружающим?
Изучайте своих главных конкурентов. Особенно, когда маркетинговые показатели вашего бизнеса снижаются. Возможно, падение роста продаж связано с появлением на рынке или усилением конкурента. Слепо копировать “фишки” конкурентов мы не советуем, но их анализ поможет понять, что нравится вашей ЦА и в каком направлении следует развиваться. Слепое копирование чужих идей может привести к потере индивидуальности компании и свести на нет отстройку от конкурентов.
Определите уникальность своего бренда, найдите его преимущество и отличие. Это называется отстройка от конкурента. Вы изучили соперников и теперь знаете, чем отличаетесь от них. Благодаря этим отличиям можно выстроить стратегию позиционирования.

Маркетинговый микс (4p, 7p)

Создание маркетинговой стратегии невозможно без учета маркетинг -микса. Маркетинг-микс — это совокупность инструментов и взаимосвязанных действий, которые направлены на расширение и удержание доли рынка компании. Это, своего рода, выведенная формула успеха. Есть классическая схема комплекс-маркетинга, состоящая из 4-х элементов, а есть также расширенная современными условиями формула, состоящая из 7-ми элементов.

Классическая схема выглядит так:

Product (продукт) — сам товар, его упаковка, позиционирование на рынке, качество и уникальные свойства. Эта часть комплексного маркетинга важная, но без остальных она не работает. У вас может быть просто замечательный товар, о котором никто не знает или вы не получаете с него прибыли из-за неверной стратегии ценообразования.
Price (ценообразование) — соотношение цены и качества, условия оплаты, рассрочка, скидки и льготы, ценовая политика и ценовая стратегия. Кто-то делает ставку на премиальный сегмент, например, автомобили S-класса от Mercedes. У других компаний ценовая политика направлена на широкого потребителя — рестораны фиксированной цены Nice Price в Москве.
Place (место) — ассортимент, локация точки продаж, доля рынка, каналы продаж. Чем больше супермаркетов торгует вашим товаром, тем выше продажи и узнаваемость бренда. Чем ближе ресторан к центру города, тем выше у него спрос.
Promotion (продвижение, реклама) — акции (сезонны, к праздникам), реклама, СМИ, социальные сети бренда, участие в масштабных мероприятиях.

Сегодня в классическую модель стратегического маркетинга добавили еще несколько элементов : people (люди), process (процесс приобретения товара или услуги), physical evidence (окружающая среда).

Современный мир говорит:

Важна не цена, а ценность продукта для покупателя;
Важно не место, где продается товар, а удобство покупки: бесплатная доставка, быстрая доставка, возможность оплатить в рассрочку онлайн.
Важно не столько продвижение, сколько диалог с аудиторией, уточнение ее потребностей, создание комьюнити бренда.
Важны люди, которые работают в бизнесе. Часто клиент возвращается к вежливому и шутливому мастеру по маникюру, заботливому врачу или профессиональному официанту.
Важно, чтобы окружающая среда во время покупки была эстетичной и удобной. Красивые интерьеры кафе и ресторанов, удобные и просторные примерочные, уборные с разнообразием средств гигиены и т.д.

Мир меняется, в вместе с ним трансформируется дополняется комплекс маркетинга. Компании важно следить за тенденциями, чтобы не отставать и внедрять нововведения без задержек.

Разработка и реализация стратегии маркетинга: последовательность и примеры

После анализа своего уникального торгового предложения, выбора ЦА и анализа конкурентов можно приступать к разработке, внедрению и реализации маркетинговой стратегии продвижения.

Разработка плана реализации маркетинговой стратегии включает несколько этапов:

Сбор аналитических данных (о своем товаре, о конкурентах, об экономической ситуации и т.д.)
Разработка плана действий.
Контроль измеримых результатов реализации запланированных маркетинговых мероприятий.

Рассмотрим каждый из этапов подробнее.

Анализ конкуренции и рыночной среды

Для начала работы над маркетинговой стратегией необходимо изучить общую экономическую среду. Цены на доставку у различных агрегаторов, оптовые цены у разных поставщиков, условия кредитования в вашем регионе и среднюю региональную заработную плату. Это позволит получить общее представлении об экономическом состоянии рынка и узнать емкость спроса и запрос потребителя.

Важно также учитывать региональные и национальные особенности. Так, в Мурманске будет актуально продавать мембранные куртки, в то время как в Краснодаре на них вряд ли будет спрос.

После анализа экономических факторов приступите к анализу своей компании. В этом очень помогает SWOT-анализ.

Поделите лист на 4 квадрата.

2 верхних квадрата — это оценка внутренних факторов. Опишите в первом квадрате сильные стороны бренда (быстрая доставка, широкая палитра расцветок, качество материала, отличное комьюнити бренда), а во втором — слабые (мало общения с аудиторией, нет интеграций на youtube с крупными блогерами, непрактичная упаковка).

2 нижних квадрата — это анализ и оценка внешних факторов, влияющих на компанию. В первый квадрат выпишите возможности бизнеса с учетом анализа рыночной среды (например, расширение сети кафе быстрого питания на юг города, потому что там дефицит таких заведений), а во втором укажите, с какими рисками и угрозами может столкнуться компания (мода на правильное питание в целом снизит количество покупателей в сети фаст-фуда).

Этот простой, казалось бы, инструмент, поможет создать наиболее эффективную концепцию маркетинга для вашего бизнеса.

Мониторинг и оценка эффективности маркетингового планирования

Мир маркетинга и рынка постоянно меняется: новые тенденции, мода, развитие технологий и совершенствование услуг требуют постоянного мониторинга и обновления концепции маркетинга в компании. Средний срок жизни маркетинговой стратегии — от 2-х до 4-х лет. После этого нужно снова произвести анализ рынка, конкурентов и собственной компании. На самом деле, мониторинг осуществлять полезно 1 раз в год, чтобы понимать, насколько эффективна принятая стратегия маркетинга . В идеале расходы на создание продукта, его продажи и рекламы должны быть полностью покрыты выручкой. Понятное дело, что сюда же закладывается чистая прибыль и заработная плата сотрудникам. Если компанию растущая, то некоторое время она может выходить на окупаемость и работать в “0” или “минус”. В таком случае учитывают рост прибыли и количества продаж в сравнении с предыдущим периодом.

Эмоциональный маркетинг и создание вовлеченности

Основная суть эмоционального маркетинга раскрывается в самом термине. Этот вид маркетинга привлекает людей к вашему продукту при помощи обращения к его чувствам, эмоциям, реакциям.

Эмоции — это то, что привязывает человека к бренду, вызывает приятные ассоциации, дарит чувство радости, вдохновения или вызывает ностальгию Для примера: конфеты “Рафаэлло” дают ощущение особенного дня, праздника. А “Мерси” связаны с чувством благодарности и любви, их часто дарят мамам.

Преимущества маркетинга через эмоции:

повышает лояльность аудитории;
формирует сообщество вокруг бренда, которое советуют ваш продукт и становятся его “адвокатами”, защищая от критиков и хейтеров.
увеличивает продажи и, соответственно, выручку, ведь продажи эмоционально вовлеченным людям идут проще.

Примеры эмоционального маркетинга:

Реклама по телевидению показывает проблемы людей, семьи, пары, которые помогает решить продукт вашего бренда. Появляется эмоциональная привязка и ассоциация с товаром.
Приурочивать товар к событию, празднику посылку. Такой пример мы приводили выше с конфетами.
Недавно в сети появились короткие ролики (видео в ВК и REELS), которые показывают небольшие юмористические зарисовки из жизни овощей. Да-да, без шуток, именно овощей. Они рассказывают про свой день под смешные песенки. Эти ролики по 20 секунд вызывают улыбку и привлекают внимание к бренду, который выпускает замороженные консервированные овощи.
Реклама может вызывать чувство сопричастности. например, производитель корма для кошек и собак в рекламе ссылается на то, % от стоимости корма он перечисляет в приют для животных. Получается, что каждая купленная пачка — это вклад покупателя в помощь братьям нашим меньшим.

Разумеется, полностью выстроить стратегический маркетинг на эмоциональной вовлеченности не получится, но использовать его как один из инструментов — идея отличная и конверсионная.

Использование нейромаркетинга в стратегическом планировании

Это одно из новейших направлений в мире маркетинга, которое работает с использованием знаний о нервных окончаниях в теле человека. По-другому можно объяснить так: это метод маркетинга, направленный на активизацию подсознания.

Нейромаркетинг занимается сбором экспериментальных данных и их изучением. При помощи экспериментов ученые выясняют, как подсознательные человека влияет на выбор бренда, товара и количество покупок. Это не рациональные, а глубинные причины, из-за которых человек принимает те или иные решения.

Маркетинговая стратегия компании может включать в себя проведение маркетинговых экспериментов, направленных в том числе на выявление влияния подсознание на совершение покупок. Изучаются реакции человека: расширение или сужение зрачков, изменение пульса и дыхания, увеличение влажности поверхности кожи, реакция нейронов мозга.

Направление не только новое, но еще и достаточно трудоемкое, поэтому лишь немногие компании на данный момент могут позволить себе его применение.

Применение технологий и инноваций в стратегии маркетинга

С появлением и распространением искусственного интеллекта и программ для обработки большого количества данных, маркетинг изменился. Для статистики и отчетов используются специальные программы, тексты также может генерировать нейросеть, равно как и создавать постеры и рекламные материалы.

Уже давно никто вручную не обрабатывает данные маркетинговых исследований, не подсчитывает выручку и не анализирует статистику по заказам. Бумажный вариант такой отчетности ушел в прошлое. Власти России до 2024 года планируют вложить в развитие искусственного интеллекта свыше 390 миллиардов рублей!

В наше время просто нельзя оставаться в стороне от развития технологий и прогрессирования ИИ. Пока остается вопрос: сможет ли искусственный интеллект стать самостоятельным и креативным, либо же останется лишь помощником для человека.

Сегодня наиболее часто в маркетинге используют искусственный интеллект для разработки чат-ботов, которые общаются с заказчиком.

Геймификация в маркетинге

В чем заключается суть создания компьютерных игр? Пользователя нужно сначала привлечь, а после удержать его внимание за счет сюжета, игровой механики и других методов.

Такой же подход используют и маркетологи, особенно в различных приложениях. Так, в стратегии маркетинга “Яндекс. Лавки” явно присутствует геймификация: пока курьер везет Ваш заказ, вы можете пройти игру и собрать бонусы, которые после завершения заказа будут зачислены на ваш счет баллами. Эти баллы можно потратить на следующие покупки. Таким образов время ожидания заказа скрашивается интересной игрой, а покупатель вернется в приложение, чтобы потратить выигранные баллы.

Будущее: метавселенная и виртуальный маркетинг

Метавселенная — это то, во что мы погружены, а не то, что мы ощущаем. Очки виртуальной реальности, дополненная реальность и т.д.

Все больше компаний пытаются войти в метавселенную, и мы уверены, что скоро эти технологии распространятся и станут обыденностью. Соответственно, маркетологам также придется искать пути внедрения в это новое пространство жизни и активности человека в сети.

Примеры успешных маркетинговых стратегий

Разберем несколько успешных примеров маркетинговой стратегии, которая вывела компании на принципиально новый уровень.

Sephora и их программа лояльности. Бренд делит покупателей на 3 уровня в зависимости от суммы, которую он ежегодно тратить в сети магазинов. Все 3 уровня потребителей получают скидки, бонусы и подарки, но на самом высшем уровне вознаграждение наиболее желанное. Это не только стимулирует к покупкам, но и добавляет спортивного интереса в обыденное дело. Похожую тактику избрала сеть магазинов Yves Rocher, где дарят разные полезные подарки к покупке или заказу на определенные суммы (косметички, наборы пробников, пляжные сумки, парео, очки, бижутерию, мини-версии новых продуктов и т.д.)
Spotify стал наиболее популярным среди сервисов для прослушивания музыки не просто так. Все алгоритмы стриминговой платформы направлены на поиск нового контента, с которым пользователь сталкивается впервые.Spotify первыми среди всех сервисов настроили выбор музыки не только по жанру, но и по настроению слушателя. Эту идею переняли позже многие платформы.
Nike органично и успешно внедрили в свою маркетинговую стратегию эмоциональный маркетинг. Слоган “Просто сделай это!” известен всем и каждому, он мотивирует и заряжает покупателей на новые свершения. Кажется, что именно кроссовки этой марки помогут покорить новые вершины!

Заключение

Стратегия маркетинга компании — это ее ориентир как минимум на ближайший год. Качественные и количественные показатели работы системного внедрения плана в работу бизнеса помогают отследить, какие решения были наиболее удачными. Важно уделить достаточное внимание глубокому анализу рынка прежде чем создавать стратегию.

Системность, планирование и предугадывание трендов поможет сделать вашу компанию лидером рынка!