Позиционирование бренда и ценностное предложение — два важнейших понятия в мире бизнеса. Их часто путают друг с другом. Но хотя они и связаны между собой, это не одно и то же.
Каковы же общие черты и различия между позиционированием бренда и ценностным предложением в контексте B2B?
Позиционирование — это процесс создания уникального образа бренда в сознании клиентов, а также четкого, последовательного и дифференцированного восприятия компании на рынке.
Цель позиционирования — создать сильную эмоциональную связь между брендом и его потребителями. Тогда возникает узнаваемость, лояльность к компании, поддержка и увеличение продаж.
Позиционирование бренда очень важно в сфере B2B. Это поможет компании выделиться среди конкурентов, увеличить свою долю рынка и создать лояльную клиентскую базу.
Позиционирование бренда в B2B основано на объединении основных ценностей компании, уникального торгового предложения и отношений с целевой аудиторией.
ТОП-8 трендов В2В маркетинга в 2023 году, придерживаясь которых можно выстроить качественную и результативную стратегию для своего бизнеса, можно узнать в статье.
Для описания места компании на рынках B2B обычно используется «Карта рыночного позиционирования». Это диаграмма рассеяния, которая показывает положение продуктов или услуг компании по сравнению с конкурентами на основе двух ключевых атрибутов — цены (ось X) и качества (ось Y).
Компании, предлагающие высококачественную продукцию по высокой цене, располагаются в правом верхнем квадранте диаграммы, а компании, с низкокачественной продукцией по низким ценам — в левом нижнем квадранте. Компании, предлагающие продукцию с балансом качества и цены, обычно располагаются в левом верхнем или правом нижнем квадрантах.
Эта визуализация эффективно демонстрирует компромисс между ценой и качеством на рынке B2B и помогает компаниям понять свое положение относительно конкурентов. Анализируя карту позиционирования на рынке, компании могут определить возможности для улучшения своего положения
Вот несколько примеров позиционирования на рынках известных крупных компаний B2B:
Основные из шагов, необходимых при разработке стратегии позиционирования бренда в секторе B2B:
Детальные планы позиционирования разрабатывают для заказчиков многочисленные специализированные компании.
Клиентам прежде всего необходима ценность в виде заботы компании об успешности их бизнеса.
И здесь на передний план выдвигается ценностное предложение — утверждение, описывающее уникальную выгоду или преимущество, которые компания предоставляет своим клиентам. Ценностное предложение объясняет, почему клиент должен предпочесть продукт или услугу аналогичным предложениям конкурентов.
Сильное ценностное предложение должно быть ясным, кратким и соответствовать потребностям целевой аудитории.
В контексте B2B ценностное предложение имеет решающее значение, поскольку помогает компаниям отстроить себя от конкурентов, и донести до целевого рынка свое уникальное торговое предложение. Хорошо составленное ценностное предложение помогает бизнесу привлечь и удержать клиентов, увеличить продажи и доходы.
FedEx — пример крупной B2B-компании, постоянно разрабатывающей свои ценностные предложения.
FedEx была основана в 1971 году как бизнес ночной курьерской доставки. Со временем компания поняла, что клиенты не только хотят быстро доставить посылки, но также желают отслеживать отправления и иметь гарантии, что их доставят вовремя.
В результате FedEx разработала ценностное предложение на основе идеи быстрого и надежного обслуживания клиентов. Ее маркетинговая кампания «Absolutely, Positively Overnight«, запущенная в 1982 году, обещала клиентам, что посылки доставят вовремя или им вернут деньги.
Это помогло FedEx выделиться среди конкурентов и стать лидером в отрасли ночной доставки.
В 1990-х годах FedEx расширила ценностное предложение, включив в него не только ночную, но и наземную, международную доставки, а также логистические услуги. Чтобы повысить скорость и надежность, показать клиентам прозрачность процессов, компания разработала новые технологии доставки и отслеживания.
Сегодня ценностное предложение FedEx по-прежнему ориентировано на скорость и надежность. Компания постоянно совершенствует спектр услуг, разрабатывая их для удовлетворения уникальных потребностей клиентов B2B и B2C.
Приверженность компании FedEx к инновациям, новейшим технологиям и постоянному улучшению обслуживания клиентов помогает ей сохранять позиции лидера в отрасли доставки и привлекать новых клиентов на протяжении многих лет.
Для успеха в сфере B2B необходимы как позиционирование бренда, так и ценностное предложение. Оба направлены на то, чтобы отстроить компанию от конкурентов и донести до целевого рынка ее уникальное торговое предложение.
Однако между этими двумя концепциями есть некоторые ключевые различия.
Крупнейшие российские компании B2B оптимально решают проблемы клиентов в зависимости от специфики своей деятельности и отрасли, в которой они работают:
В целом, позиционирование бренда и ценностное предложение являются важными понятиями в контексте B2B. Они оба направлены на то, чтобы выделяться из конкурентной среды и донести уникальное торговое предложение. Однако они отличаются по своей направленности и масштабу. Позиционирование бренда — это более широкая концепция, направленная на создание уникального и последовательного образа бренда, в то время как ценностное предложение более специфично для продукта или услуги и направлено на донесение до клиента его уникальных выгод или преимуществ
1. Как заработать в 2-5 раз больше продаж на существующей клиентской базе, читать в статье.
2. ТОП-8 трендов В2В маркетинга в 2023 году, читать в статье.
3. Как новые экономические условия отразились на стартапах и венчурном рынке Москвы? читать в статье.
Мы готовы начать 2023 с масштабных проектов. Приглашаем вас присоединиться, чтобы праздновать успех вместе с нами.
Мы верим, 2023 станет лучшим для вас и вашего бизнеса.
Подарите себе сильное окружение, непрерывное развитие и людей, с которыми вы справитесь с любыми вызовами.
«Атланты» – закрытый бизнес-клуб для предпринимателей с оборотом от 60 млн рублей в год и топ-менеджеров крупных компаний. Заполните форму, чтобы записаться на презентацию.