База знаний Атлантов
Получайте отчеты и внутренние материалы клуба
2 письма в неделю
2 письма в неделю
Позиционирование бренда — одна из главных задач маркетинга. Под ней подразумевается создание такого образа компании, который бы помогал ей выделиться среди конкурентов и занять лидерские позиции в отрасли. Похвастаться таким могут бренды Nike, Coca-Cola, Apple, Samsung. Несмотря на регулярное появление огромного количества конкурентов, эти компании не теряют свои лидерские позиции и активно наращивают капитал. Объяснение тому — грамотное позиционирование бренда.
Для бизнеса позиционирование бренда необходимо в отношении как B2C, так и B2B. В обоих случаях грамотное брендирование позволяет компании увеличить охватываемую аудиторию и повысить итоговый доход.
Многие B2B-бренды ошибочно воспринимают своих клиентов как сугубо «технические предприятия», которые мыслят исключительно рационально, интересуются только свойствами предоставляемого продукта и руководствуются сухим расчетом. При этом предприниматели забывают, что за каждой организацией стоит такой же человек, для которого важна надежность его потенциального партнера, его общий образ, статус в обществе. Поэтому в B2B сегменте позиционирование бренда играет ничуть не меньшую роль, чем брендирование в сегменте В2С. Правильно организованное позиционирование позволяет:
Также грамотное позиционирование бренда — это возможность повышения узнаваемости бренда в обществе и на конкретном рынке. Конечная цель брендирования — повышение прибыли и выстраивание более успешного, долговечного бизнеса.
Суть позиционирования бренда заключается в создании четкого образа компании, который бы моментально возникал у потенциальных потребителей при упоминании ее названия. Сделать это можно несколькими способами.
Вот наиболее популярные стратегии позиционирования бренда:
Все данные стратегии позиционирования бренда являются актуальными и работающими. Использовать их можно как по отдельности (какой-то определенный способ брендирования), так и совместно (объединяя разные стратегии).
Независимо от выбранной стратегии, позиционирование бренда должно осуществляться постепенно. Среди основных можно выделить 6 этапов его создания:
Уже сформированный образ компании доносится до ее B2B клиентов через маркетинговые инструменты: реклама, презентации, фирменный стиль, дистрибуция и т.д. Для проверки эффективности позиционирования регулярно проводятся опросы целевой аудитории, наблюдение за основными метриками продаж.
Создание стратегии для позиционирования бренда осуществляется в 4 шага:
Шаг №1. Проанализируйте рынок. Ваша задача — получить как можно больше информации о целевой аудитории, ее запросах, потребностях и поведении. Необходимо найти проблему ЦА, которую сможет решить ваша компания. Кроме использования современных инструментов изучения целевой аудитории, рекомендуется проводить опрос своих потенциальных потребителей. Особенно это важно перед выводом нового продукта на рынок. Проведя опрос ЦА, вы получите высококачественные данные, которые понадобятся при составлении матрицы позиционирования бренда.
Шаг №2. Проанализируйте конкурентов. Чтобы стать лидером в своей отрасли, необходимо знать всех ее представителей. Особенно важно иметь представление о преимуществах своих конкурентов. На данном этапе также может помочь опрос аудитории с вопросами о конкретной нише. Например: какие бренды приходят на ум при упоминании товара N? нравятся ли вам предложения конкурентной компании? Для упрощения анализа можете составить карту позиционирования бренда, на которой будут сравнены услуги и продукты вашей и конкурентных компаний.
Шаг №3. Создайте конкурентное преимущество. Суть позиционирования бренда состоит в том, чтобы создать четкий образ, который:
Конкурентное брендирование выстраивается по формуле: «потребности аудитории» + «выгода от сотрудничества с вашей компанией, которую не предоставляют конкуренты» = «конкурентное предложение». Чтобы составить его было проще, ответьте себе на следующие вопросы:
Например, если потребителям важна экономия, можно пойти по пути российского магазина: «Эльдорадо — всегда дешево». Если же аудитории важно качество, можно оперировать им как Levi’s: «Качество никогда не выходит из моды».
Шаг №4. Создайте запоминающееся позиционирование бренда. Образ бренда складывается из множества деталей: фирменный стиль, слоган, уникальное торговое предложение и т.д. Задача позиционирования же в том, чтобы максимально коротко и емко отразить все преимущества вашей компании. При его создании действует несколько правил:
При создании позиционирования важно учитывать, что оно должно быть постоянным. Менять свой образ каждый квартал и даже каждый год нельзя. Особенно это касается компаний, которые уже заняли одну из ведущих позиций на рынке в своей отрасли.
Дополнительно к позиционированию бренда в маркетинге используется понятие ценностное предложение. Разница между ними в следующем:
Ценностное предложение объясняет целевому потребителю, почему он должен сделать выбор в пользу конкретного товара или услуги, проигнорировав предложения конкурентов. В сегменте B2B оно имеет решающее значение. Именно ценностное предложение позволяет бизнесу:
Как и позиционирование, ценностное предложение должно быть четким, запоминающимся, простым к восприятию.
В развитии бизнеса важно как позиционирование, так и ценностное предложение. Например, основное позиционирование компании FedEx изначально звучало как «Безопасная ночная доставка». Образ службы внушал доверие и ее услугами активно пользовались клиенты. Со временем стало понятно, что многих из них интересует не только безопасность доставки, но и ее скорость. На этом фоне появилось новое коммерческое предложение: «Absolutely, Positively Overnight», обещавшее клиентам возврат денег в том случае, если посылка будет доставлена с опозданием. Еще позже добавилось ценностное предложение о полноценных логистических услугах по международным маршрутам. Позиционирование бренда не менялось. Но его ценностные предложения постоянно расширялись, что позволяло ему оставаться на плаву и предоставлять клиентам необходимые для них услуги.
Каждая крупная компания имеет свое позиционирование, которое используется ей для удержания уже достигнутой позиции и наращивания целевой аудитории, капитала, статуса. Совместно с регулярным внедрением ценностных предложений такой маркетинговый инструмент способен вывести любой бренд на лидерскую позицию. Достаточно лишь грамотно его использовать и максимально емко, четко доносить свое конкурентное преимущество клиентам.
«Атланты» – закрытый бизнес-клуб для предпринимателей с оборотом от 60 млн рублей в год и топ-менеджеров крупных компаний. Заполните форму, чтобы записаться на презентацию.