Позиционирование бренда и ценностное предложение в B2B
Позиционирование бренда и ценностное предложение — два важнейших понятия в мире бизнеса. Их часто путают друг с другом. Но хотя они и связаны между собой, это не одно и то же.
Каковы же общие черты и различия между позиционированием бренда и ценностным предложением в контексте B2B?
Без воды: получи список самых полезных Telegram-каналов и чатов для предпринимателей
Позиционирование бренда
Позиционирование — это процесс создания уникального образа бренда в сознании клиентов, а также четкого, последовательного и дифференцированного восприятия компании на рынке.
Цель позиционирования — создать сильную эмоциональную связь между брендом и его потребителями. Тогда возникает узнаваемость, лояльность к компании, поддержка и увеличение продаж.
Позиционирование бренда очень важно в сфере B2B. Это поможет компании выделиться среди конкурентов, увеличить свою долю рынка и создать лояльную клиентскую базу.
Позиционирование бренда в B2B основано на объединении основных ценностей компании, уникального торгового предложения и отношений с целевой аудиторией.
ТОП-8 трендов В2В маркетинга в 2023 году, придерживаясь которых можно выстроить качественную и результативную стратегию для своего бизнеса, можно узнать в статье.
Визуализируем свое место
Для описания места компании на рынках B2B обычно используется «Карта рыночного позиционирования». Это диаграмма рассеяния, которая показывает положение продуктов или услуг компании по сравнению с конкурентами на основе двух ключевых атрибутов — цены (ось X) и качества (ось Y).
Компании, предлагающие высококачественную продукцию по высокой цене, располагаются в правом верхнем квадранте диаграммы, а компании, с низкокачественной продукцией по низким ценам — в левом нижнем квадранте. Компании, предлагающие продукцию с балансом качества и цены, обычно располагаются в левом верхнем или правом нижнем квадрантах.
Эта визуализация эффективно демонстрирует компромисс между ценой и качеством на рынке B2B и помогает компаниям понять свое положение относительно конкурентов. Анализируя карту позиционирования на рынке, компании могут определить возможности для улучшения своего положения
Гиганты хорошо продумали позицию
Вот несколько примеров позиционирования на рынках известных крупных компаний B2B:
- Microsoft: ведущий поставщик программного обеспечения и услуг для предприятий, включая флагманскую операционную систему Windows, программное обеспечение для повышения производительности, такое как Microsoft Office, облачные услуги и многое другое. Ориентирован на инновации и предоставляет решения для предприятий любой величины.
- IBM: корпоративные решения, включая оборудование, программное обеспечение и услуги. Компания известна ориентацией на искусственный интеллект (AI), блокчейн и облачные вычисления. IBM исторически ориентировалась на крупные компании, но в последнее время охватывает и проблемы небольших предприятий.
- Cisco: сетевое и коммуникационное оборудование и услуги. Предлагает широкий спектр продукции, включая маршрутизаторы, коммутаторы и решения по безопасности, а также средства для совместной работы и услуги видеоконференций. Известна постоянными инновациями и стремлением предоставлять надежные, высокопроизводительные продукты.
- SAP: позиционируется как ведущий поставщик программного обеспечения и услуг для предприятий. Предлагает ряд продуктов, включая программное обеспечение, для планирования ресурсов предприятия (ERP), решения для управления цепочками поставок и программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Акцент: помогает предприятиям рационализировать их деятельности и улучшить итоговые показатели.
7 шагов к успеху
Основные из шагов, необходимых при разработке стратегии позиционирования бренда в секторе B2B:
- Определите целевую аудиторию и ключевых лиц, принимающих решения. Поймите их потребности, болевые точки и мотивацию.
- Проанализируйте чем ваш продукт или услуга отличается от конкурентных? Определите пробелы на рынке, которые может заполнить ваш бренд.
- Определите, что отличает ваш бренд от конкурентов. Рассмотрите свои сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Определите обещания, преимущества и ключевые отличия вашего бренда.
- Разработайте убедительное сообщение, передающее уникальное ценностное предложение вашего бренда. Убедитесь, что сообщение резонирует с вашей целевой аудиторией и планомерно появляется во всех каналах коммуникации.
- Установите руководящие принципы бренда, определяющие индивидуальность, стилистику и визуальную идентичность вашего бренда.
- Последовательно доносите позиционирование бренда через различные каналы.
- По мере необходимости корректируйте стратегию, чтобы она оставалась актуальной и находила отклик у ЦА.
Детальные планы позиционирования разрабатывают для заказчиков многочисленные специализированные компании.
Ценностное предложение
Клиентам прежде всего необходима ценность в виде заботы компании об успешности их бизнеса.
И здесь на передний план выдвигается ценностное предложение — утверждение, описывающее уникальную выгоду или преимущество, которые компания предоставляет своим клиентам. Ценностное предложение объясняет, почему клиент должен предпочесть продукт или услугу аналогичным предложениям конкурентов.
Сильное ценностное предложение должно быть ясным, кратким и соответствовать потребностям целевой аудитории.
В контексте B2B ценностное предложение имеет решающее значение, поскольку помогает компаниям отстроить себя от конкурентов, и донести до целевого рынка свое уникальное торговое предложение. Хорошо составленное ценностное предложение помогает бизнесу привлечь и удержать клиентов, увеличить продажи и доходы.
Так шлифуют ценности
FedEx — пример крупной B2B-компании, постоянно разрабатывающей свои ценностные предложения.
FedEx была основана в 1971 году как бизнес ночной курьерской доставки. Со временем компания поняла, что клиенты не только хотят быстро доставить посылки, но также желают отслеживать отправления и иметь гарантии, что их доставят вовремя.
В результате FedEx разработала ценностное предложение на основе идеи быстрого и надежного обслуживания клиентов. Ее маркетинговая кампания «Absolutely, Positively Overnight«, запущенная в 1982 году, обещала клиентам, что посылки доставят вовремя или им вернут деньги.
Это помогло FedEx выделиться среди конкурентов и стать лидером в отрасли ночной доставки.
В 1990-х годах FedEx расширила ценностное предложение, включив в него не только ночную, но и наземную, международную доставки, а также логистические услуги. Чтобы повысить скорость и надежность, показать клиентам прозрачность процессов, компания разработала новые технологии доставки и отслеживания.
Сегодня ценностное предложение FedEx по-прежнему ориентировано на скорость и надежность. Компания постоянно совершенствует спектр услуг, разрабатывая их для удовлетворения уникальных потребностей клиентов B2B и B2C.
Приверженность компании FedEx к инновациям, новейшим технологиям и постоянному улучшению обслуживания клиентов помогает ей сохранять позиции лидера в отрасли доставки и привлекать новых клиентов на протяжении многих лет.
Общие черты и различия двух бизнес-процессов
Для успеха в сфере B2B необходимы как позиционирование бренда, так и ценностное предложение. Оба направлены на то, чтобы отстроить компанию от конкурентов и донести до целевого рынка ее уникальное торговое предложение.
Однако между этими двумя концепциями есть некоторые ключевые различия.
- Основное различие состоит в том, что позиционирование – это более широкий подход, который охватывает все аспекты бренда и направлен на создание уникального и последовательного его образа. А ценностное предложение относится к продукту или услуге, и направлено на разъяснение клиентам уникальной выгоды или преимущества.
- Еще одно различие состоит в том, что позиционирование бренда больше направлено на создание сильной эмоциональной связи с потребителем, в то время как ценностное предложение направлено на удовлетворение конкретных потребностей и желаний клиента.
Ценности + позиция как конкурентные преимущества
Крупнейшие российские компании B2B оптимально решают проблемы клиентов в зависимости от специфики своей деятельности и отрасли, в которой они работают:
- «Роснефть» предлагает клиентам услуги по управлению нефтяными проектами, включая сопровождение разведки, бурения, обустройства и эксплуатации нефтяных месторождений. Кроме того, компания предоставляет техническую поддержку и консультации, помогая клиентам оптимизировать процессы и улучшить качество добычи нефти.
- «Газпром нефть» предоставляет инновационные технологии, которые помогают оптимизировать процессы добычи и переработки нефти. Например, предлагает технологию «Геофизический комплекс», который улучшает точность разведки месторождений и процессы бурения.
- «Сбербанк» предоставляет широкий спектр финансовых услуг, включая кредитование, инвестиции, управление активами и др. Кроме того, компания предлагает консультационные услуги, помогая клиентам разработать индивидуальные стратегии и решения для достижения своих целей с использованием передовых технологий.
- «Ростелеком» — широкий спектр услуг связи и информационных технологий, включая интернет, телефонию, облачные сервисы и др. Также предоставляет консультационную поддержку, помогая клиентам выбрать наиболее подходящие решения для своего бизнеса и обеспечивая техническое сопровождение.
В целом, позиционирование бренда и ценностное предложение являются важными понятиями в контексте B2B. Они оба направлены на то, чтобы выделяться из конкурентной среды и донести уникальное торговое предложение. Однако они отличаются по своей направленности и масштабу. Позиционирование бренда — это более широкая концепция, направленная на создание уникального и последовательного образа бренда, в то время как ценностное предложение более специфично для продукта или услуги и направлено на донесение до клиента его уникальных выгод или преимуществ
Что интересного почитать?
1. Как заработать в 2-5 раз больше продаж на существующей клиентской базе, читать в статье.
2. ТОП-8 трендов В2В маркетинга в 2023 году, читать в статье.
3. Как новые экономические условия отразились на стартапах и венчурном рынке Москвы? читать в статье.
Хотите ускорить рост вашего бизнеса в 2023?
Мы готовы начать 2023 с масштабных проектов. Приглашаем вас присоединиться, чтобы праздновать успех вместе с нами.
Мы верим, 2023 станет лучшим для вас и вашего бизнеса.
Подарите себе сильное окружение, непрерывное развитие и людей, с которыми вы справитесь с любыми вызовами.