Маркетинговая концепция: что это такое и как ее составить?

Бизнес в новых реалиях — это не только про качество услуг/продукта. Ни один товар не получит высокий спрос без достойной маркетинговой стратегии.

Именно от маркетинга зависит эффективность работы с рынком и развития бизнеса в целом. Его основные задачи выражаются в концепции. Она одновременно отражает и цели компании, и инструменты, положения, которые необходимы для достижения качественных результатов.

Маркетинговая концепция — это основа развития компании. Поэтому подходить к ее разработке следует соответствующим образом.

Без воды: получи список самых полезных Telegram-каналов и чатов для предпринимателей

Что такое концепция и зачем она нужна?

Маркетинговое развитие компании можно представить следующей последовательностью:

Определение ЦА;
Создание концепции под ЦА;
Выбор маркетинговой стратегии на основе концепции.

Концепция — это важная часть маркетинговой системы, без которой эффективное продвижение компании невозможно. С ее помощью можно:

Определить все доступные методы продвижения компании;
Найти пути удовлетворения потребностей конкретных клиентов;
Выстроить систему дальнейшего развития бизнеса.

Сложным это кажется лишь на первый взгляд. В действительности же концепция — это просто описание основных характеристик конкретной компании. Например, концепция бренда Bentley основана на предоставлении роскошных автомобилей класса «Люкс». Поэтому в продвижении этой компании инструменты бюджетного сегмента (скидки, бонусы и т.д.) встречаются редко.

Основные виды маркетинг-концепций

Тип маркетинг-концепции определяется с учетом особенностей предприятия. На выбор маркетологи предоставляют 5 концептуальных вариантов:

Подавляющее большинство компаний придерживаются принципа интенсификации коммерческих усилий. Он подразумевает необходимость постоянного продвижения товаров и услуг для того, чтобы обеспечить спрос на них. Это крайне актуально в современных условиях высокой конкуренции. Примеры компаний, которые придерживаются такой концепции: Sokolov, ВТБ, Ингосстрах. Все бренды объединяет то, что они предоставляют товары не повседневной необходимости. Просто так их продукты никто покупать не будет. Чтобы продавать ювелирные украшения, кредитные условия, страхование, данным брендам необходимо постоянно стимулировать клиентов через рекламу, акции, спецпредложения и т.д.

А бренд Ford — работал по концепции «Совершенствование производства». Генри Форду удалось так оптимизировать производственные процессы для модели авто «Т», что ее стоимость была максимально снижена, а само транспортное средство — стало первым в мире, которое выпускалось миллионными сериями.

Общая инструкция по реализации концепции

Разрабатывать концепцию своего бизнеса необходимо для того, чтобы четко понимать последовательность дальнейших действий и эффективно выстраивать маркетинг. Простой пример: производитель колбасы. Он может реализовать недорогую продукцию среднего качества, ориентированную на массового потребителя. А может — создавать товары премиального качества, из натуральных ингредиентов, с соответствующим ценником. Или создавать веганскую продукцию для удовлетворения этическо-моральных потребностей общества. Конечная прибыль предприятия будет напрямую зависеть от того, насколько грамотно будет определена концепция. И реализовать ее можно всего в три этапа.

1. Определение целевого рынка

Базовый шаг любой маркетинговой работы — определение целевого рынка. В рамках его проведения необходимо ответить на вопросы:

Где будет происходить конечный сбыт продукции/услуг?
Каковы размеры потенциального рынка сбыта?
Какие конкуренты есть у компании на конкретном рынке?

Чтобы получить ответы на такие вопросы, необходимо переработать большие объемы информации, провести тестирования, опросы, проанализировать конкурентов. В результате такой работы у вас должно появиться примерное представление целевого рынка.

Важно: Начинать необходимо с небольшого рынка. Нельзя допускать того, чтобы (например) интернет-магазин отправлял свою продукцию по всей стране в то время, как он мог бы реализовать те же объемы внутри отдельного региона. Расширять рынок необходимо постепенно.

Исходя из основной информации о потенциальном рынке, формируется портрет целевого потребителя.

2. Определение потребностей аудитории

Второй шаг заключается в детальном анализе портрета целевых потребителей. В рамках его поведения необходимо определить следующие характеристики аудитории:

Возраст и пол;
Уровень дохода;
Местоположение;
Ценности, предпочтения, образ жизни;
Бытовые и часто встречающиеся проблемы.

Данные можно черпать из социологических исследований, собственной статистики. Пригодится все: вплоть до личной информации потребителей из социальных сетей. Для получения достоверных и точных данных можно проводить анкетирование, интервью, опросы и т.д.

Результатом анализа аудитории должен стать четкий перечень ее потребностей, возможностей. Ваша задача — установить, какие продукты необходимы потенциальным покупателям, что их больше интересует (качество или количество), какие есть способы удовлетворения запросов клиентов и т.д.

3. Формирование предложения

Рассчитывать на прибыль компания может только при условии, если в ее предложении будет ценность для потребителей. Продукт должен удовлетворять запросы покупателей, клиентов. Иначе — его не будут приобретать, использовать.

На этапе формирования предложения компании необходимо установить, что именно она готова предложить потребителям, чем конкретный продукт будет отличаться от конкурентных, какие потребности он сможет закрыть и т.д. Также важно определить особенности самого бренда: как себя будет позиционировать компания. В данном случае вместо статистических показателей и общих данных используется мозговой штурм. Проводить его необходимо командой. Совместная работа поможет добиться максимального результата.

Результатом всех трех этапов должно стать четкое представление о:

Компании;
Целевом рынке;
Продукте.

Это и есть концепция компании. На ее основании в дальнейшем определяется маркетинговая стратегия для развития бизнеса.

Чек-лист по быстрой разработке концепции

Есть еще один принцип выстраивания маркетинг-стратегии. Он основывается на ответе на следующий ряд вопросов:

Кроме того, при определении концепции можно брать во внимание другие структурные элементы. Например: визуальный образ компании или особенности ее обращения с аудиторией. А можно — использовать модель «Канвас», при которой концепция создается по следующей цепочке:

Сегмент;
Мотив;
Продукт;
Ценность;
Каналы продвижения.

Подходящий метод формировании маркетинг-концепции зависит только от особенностей конкретного бренда, подхода к самому процессу. Доверять данный процесс лучше опытным маркетологам. Стоимость их услуг в полной мере окупится при развитии бизнеса.

Что учитывать при создании концепции: тренды 2022-2023

При реализации любой маркетинговой концепции и дальнейшей стратегии важно учитывать актуальные тенденции. В сезоне 2022-2023 основными являются 4 тренда:

Гиперперсонализация. В 2019-2020 годах примерно 91% пользователей заявили, что с большей вероятностью обратятся за услугами к бренду, который предоставляет персонализированные предложения. В 2022-2023 году индивидуальный подход выходит на новый уровень. Сейчас необходимо в режиме реального времени определять актуальные потребности аудитории.
Инфлюенс-маркетинг. В ближайшие годы тенденция к продвижению бизнеса через лидеров мнений в соцсетях усиливается. Но со стороны крупных блогеров ориентир смещается к микро и нано блогерам.
Исследование по подписке. Подключение к онлайн-сервисам для регулярного анализа компании позволяет «держать руку на пульсе» и следить за эффективностью рекламных кампаний. Также с их помощью можно изучать динамику развития рынка.
Собственные базы знаний. Совершенствование бизнеса начинается с совершенствования его сотрудников. Поэтому развитие компании в обязательном порядке должно включать в себя обучение персонала, регулярное проведение повышения квалификации и т.д. В новых реалиях важно наращивать внутреннюю базу знаний и экспертность.

Также к трендам маркетинга, которых следует придерживаться в ближайшее время, можно отнести: видеомаркетинг, ориентир на продажи через соцсети, омникальность.