+7 (495) 775-58-91 CLUB@ATLANTY.RU

Продуктовая линейка — что это, примеры, методы расширения

Изображение: crpp.ru
Без воды: получи список самых полезных Telegram-каналов и чатов для предпринимателей
Содержание

Цель любого бизнеса — прибыль. Причем она должна постоянно расти, развивая таким образом компанию. Одним из методов максимизации прибыли является продуктовая матрица или продуктовая линейка.

Что такое продуктовая линейка?

Продуктовая линейка (матрица) — это определённый набор продуктов компании, которые:

  • Продаются одной и той же аудитории
  • Тесно связаны между собой
  • Попадают в определённый ценовой диапазон

Товарная линейка является частью маркетинговой системы.

Изображение: webarmada.ru

Необходима продуктовая матрица для любого бизнеса: инфобизнес, производство продуктов питания, мойка автомобилей и т. д. Например, если вы продаёте только личную консультацию по продвижению в интернете — это одна услуга. Если вы предлагаете аудитории несколько услуг по продвижению в интернете (курс, консультация, руководство, личное наставничество) — это товарная линейка.

Ещё один пример ассортиментной матрицы — предложения PepsiCo. У компании десятки отдельных линеек продуктов: 7Up, Pepsi, Ruffles, Lay’s и т. д. Каждая включает определённую группу товаров и нацелена на свою аудиторию. Но все они контролируются брендом PepsiCo.

Цели создания продуктовой матрицы

Целей у создания продуктовой линейки несколько:

  1. Максимизация прибыли. Вам не нужно продавать клиенту один и тот же товар. Вы можете предложить ему целую линейку таких, увеличив таким образом прибыль.

  2. Удержание клиентов. Купив товар, который был единственным у компании, клиент уйдет (исключение — товары ежедневного потребления). Целая ассортиментная линейка — это повод задержаться и сделать повторную покупку.

  3. Охват новой аудитории. Расширение семейства продуктов позволяет охватить новые сегменты аудитории.

Вы можете потратить на привлечение клиента (маркетинг, упаковка товара и т.д.) 1000 рублей, продать ему 1 товар за 1500 рублей и заработать 500 рублей с одного человека. А можете — предоставить покупателю целую линейку продуктов, стоимость которых в сумме составит 15 000 руб. Дополнительные затраты на привлечение клиента окажутся несущественными. Прибыль — увеличится многократно.

База знаний Атлантов
Получайте отчеты и внутренние материалы клуба
2 письма в неделю

Типология и виды продуктовых линеек

По типу своего построения продуктовая матрица может быть:

  • Горизонтальной — описывает все товары и услуги, доступные в рамках конкретной матрицы. Задача горизонтальной линейки состоит в том, чтобы закрыть все потребности клиента.
  • Вертикальной — определяет продукты, которые удовлетворяют запросы клиентов и соответствуют конкретному бюджету.

Здесь все работает по принципу таблицы, где первая верхняя строка является горизонтальной линейкой, а каждый столбец — вертикальной.

Рассмотрим на примере цветочного магазина:

Горизонтальная и вертикальная продуктовая линейка
То, что отмечено жирным шрифтом — горизонтальная продуктовая матрица. Это те товары, которые магазин может предлагать покупателю в виде общей услуги (цветы, в дополнении к ним упаковка и т.д.). Каждый столбик ниже — матрица вертикальная. Это те товары, среди которых клиент может выбрать подходящий именно для себя. Вертикальная продуктовая матрица выстраивается по ценовому сегменту. Маркетинг выделяет 4 основных:
  • Сверхвысокий;
  • Высокий;
  • Средний;
  • Низкий.

В случае с нашей таблицей вертикальная матрица для цветов может выглядеть следующим образом:

  • Сверхвысокий: орхидеи, гортензии (до 1000 руб.);
  • Высокий: белые лилии (до 400 руб.);
  • Средний: эустомы, тюльпаны (до 300 руб.);
  • Низкий: хризантемы, гвоздики (до 150 руб.).

Прорабатывая вертикальные продуктовые линейки, можно удовлетворить запросы клиентов всех категорий бюджета, повысив прибыль бизнеса.

Виды товаров в продуктовой линейке

Товарная матрица — это не просто «сбор» всех похожих товаров, услуг. Это ассортимент, выстроенный по определенной схеме таким образом, чтобы у клиента возникло желание продолжить покупки после первой сделки. 

Добиться этого позволяет выстраивание продуктовой матрицы по определенной схеме, включая в нее 5 обязательных элементов: лид-магнит, трипваер, основной продукт, максимизатор прибыли, премиум продукт. 

1. Лид-магнит

Изображение: semenov-digital.ru

Лид-магнит — это бесплатное предложение, которое:

  1. Знакомит клиента с продуктом;
  2. Помогает собрать данные о потенциальных покупателях, клиентах.

В инфобизнесе в качестве лид-магнита часто используется бесплатная консультация или гайд. В оффлайн-бизнесе — купон на скидку. 

2. Трипваер

Изображение: calltouch.ru

Трипваер — это «стартер» продаж. Он представляет собой недорогой продукт, который решает базовую потребность клиента, покупателя. Например, инфоблогер может предоставлять в качестве трипваера дешевый гайд или мини-курс. В цветочном магазине, к примеру, таким «стартером» служит недорогой цветок без упаковки, дополнительных товаров.

3. Основной продукт

После трипваера продается основной продукт. Если продолжать рассматривать пример с инфобизнесом и цветочным магазином, то в первом случае после дешевого гайда блогер может продать уже полноценный курс, а во втором — один цветок превращается в букет.

4. Максимизатор прибыли

Изображение: kredit-on.ru

Для увеличения чека используются максимизаторы прибыли. В их роли могут выступать:

  • Дополнительные товары к основному (игрушка к букету цветов, список полезных сервисов к курсу)
  • Новый продукт, который предоставляется со скидкой после покупки ключевого товара линейки
  • Улучшенная и более дорогая версия основного продукта

Максимизатор прибыли работает не всегда. Но не используя его, вы теряете 100% возможной прибыли. И напротив, его внедрение позволяет повысить сумму среднего чека.

5. Премиум-продукт

Вершиной любой продуктовой матрицы должен быть VIP-продукт. Это эксклюзивное предложение, направленное на соответствующую аудиторию. В примере с инфобизнесом его роль может выполнять специальный тариф курса с постоянной обратной связью. В цветочном магазине премиум продуктом может стать подписка на регулярную отправку букетов.

Изображение: promopult.ru

Примеры товарных линий

Чтобы лучше понять продуктовую стратегию продаж через ассортиментную линейку, не придется углубляться в маркетинг и перечитывать тысячи книг. Просто зайдите в ближайший магазин или блог крупного инфобизнесмена. 

Вот несколько примеров:

ЯндексТакси

Основная услуга — пассажирские перевозки. Действующая продуктовая матрица включает поездки разного тарифа (бизнес, эконом), курьерскую доставку, машины с детскими автокреслами и т. д.

Skillbox

Основная услуга — обучение. Все предложения разделены на товарные линейки: «Для переговоров», «Английский для подростков» и т. д.

Nestle

Основная услуга — продажа продуктов питания. Действующие продуктовые матрицы: батончики KitKat, детское питание Nan и т. д.

Leovit

Основная услуга — продажа диетических программ. Доступные товарные линейки: «Худеем за неделю», «Полезный перекус», «Мамам» и т. д.

Во всех примерах продуктовая матрица (одна линейка) включает несколько товаров, которые могут быть интересны определенным покупателям. Так, зайдя в раздел «Для переговоров» на Skillbox, бизнесмен может купить не один курс (ради которого он переходил на сайт), а сразу несколько, которые могут ему также показаться полезными. По аналогичному принципу работают продуктовые матрицы и в других примерах.

Создание продуктовой линейки

Отсутствие товарной линейки в бизнесе = потеря значительной прибыли. Причем касается это любых компаний: от крупных производственных корпораций до небольших интернет-магазинов и инфо экспертов. 

Три этапа создания продуктовой матрицы:

  1. Определение аудитории. Продукция и/или услуги одной линейки должны быть рассчитаны на одну ценовую аудиторию. Если вы продаете дорогостоящие и дешевые товары, лучше распределить их по отдельным группам.
  2. Выбор максимизатора прибыли. Задача каждой ассортиментной матрицы заключается в увеличении вашей прибыли. Поэтому добавляйте в линейку дополнительные товары, которые могут повысить чек. Например, в автосалоне дополнительно к авто можно продавать страховку, пакеты на техобслуживание, коврики.
  3. Создание лид магнита. Если есть возможность, добавьте в линейку бесплатный или дешевый продукт, который станет «стартером» продаж основного предложения. Лид-магнит запустит воронку продаж и повысит вероятность того, что клиент воспользуется именно вашими услугами.

Не всегда товарная линейка начинает оправдывать ожидания с первого дня внедрения. И не всегда она получается безупречной с первой попытки формирования. В любом случае ее необходимо совершенствовать в соответствии с запросами аудитории.

Решения по расширению продуктовой линейки

Для совершенствования уже созданной продуктовой линейки можно использовать следующие решения по ее расширению:
  • Нисходящее растяжение матрицы: добавьте в линейку товар меньшей стоимости. Это позволит увеличить количество продаж и расширить целевую аудиторию. Яркий тому пример: выпуск компактного автомобиля компанией Mercedes совместно с Swatch за 10 000 долларов.  
  • Восходящее растяжение матрицы: добавьте в линейку более дорогой товар. Это будет особенно актуально для компаний, которые стремятся к большему престижу, значимости на рынке. Пример — General Electric, производитель техники, который добавил в ассортимент премиальный кухонный комбайн и привлек таким образом высоко платежеспособных покупателей.
  • Двухстороннее растяжение матрицы: добавьте в линейку товары и более дорогие, и более доступные по цене. Особенно это актуально для ассортимента, аудитория которого изначально была определена неверно.
Еще одно важное решение по совершенствованию продуктовой матрицы — обрезка линии. Не забывайте регулярно пересматривать товарную линейку и убирать убыточные продукты
Изображение: simplycars.ru

Продуктовая линейка VS Ассортимент продукции

При выстраивании продаж важно четко разделять продуктовую линейку и продуктовый ассортимент:

  • Линейка — товары и услуги, которые имеют схожие функции, свойства и ориентированы на определенный сегмент потенциальных клиентов.
  • Ассортимент — совокупность всех товаров и услуг, предоставляемых компанией и ориентированных на потенциальных клиентов в принципе.

Клиент может заблудиться в широком ассортименте. Поэтому его необходимо сегментировать на линейки, упрощая путь покупателя и повышая итоговую прибыль компании.

Ни один бизнес не может успешно развиваться, предлагая только один продукт. Точно также, как не стоит ждать успеха компании, которая предлагает хаотичный ассортимент товаров. Во всем должен быть порядок и определенный путь покупателя: от предложения до покупки дополнительных товаров, услуг. Именно это и помогает выстроить продуктовая линейка.

Мероприятия клуба
Оставьте заявку на гостевой месяц в бизнес-клубе Атланты
Получите доступ к коллективному опыту и ресурсам резидентов без взносов
* Для собственников с оборотом от 60 млн.р
База знаний Атлантов
Получайте отчеты и внутренние материалы клуба
2 письма в неделю
Маркетинговые показатели — как оценить эффективность маркетинга
10 работающих формул уникального торгового предложения
Концепция маркетинга — что это и как ее создать?
Позиционирование бренда и ценностное предложение в B2B
записаться
на презентацию
«Атланты» – закрытый бизнес-клуб для предпринимателей с оборотом от 60 млн. руб в год и топ-менеджеров крупных компаний. Но мы открыты всем осознанным бизнес-лидерам, которые разделяют наши ценности











Размер вашей компании
от 60 млн. до 120 млн. руб. оборот за 2020 г.
до 800 млн. руб. оборот за 2020 г.
до 2 млрд. руб. оборот за 2020 г.
от 2 млрд. руб. оборот за 2020 г.

Записаться

скачать
апдейт месяца


Нажимая на кнопку «Скачать», вы даете согласие на обработку персональных данных
скачать








Оставить заявку
на вступление
«Атланты» – закрытый бизнес-клуб для предпринимателей с оборотом от 60 млн. руб в год и топ-менеджеров крупных компаний. Но мы открыты всем осознанным бизнес-лидерам, которые разделяют наши ценности











Размер вашей компании
от 60 млн. до 120 млн. руб. оборот за 2020 г.
до 800 млн. руб. оборот за 2020 г.
до 2 млрд. руб. оборот за 2020 г.
от 2 млрд. руб. оборот за 2020 г.

Записаться

Забронировать










Нажимая на кнопку “Записатьcя”,
вы соглашаетесь на обработку данных
Записаться

ЗАКАЗАТЬ КЛУБНУЮ КАРТУ










Нажимая на кнопку “Записатьcя”,
вы соглашаетесь на обработку данных
Записаться

ОСТАВИТЬ ЗАЯВКУ НА ПЕРСОНАЛЬНУЮ
КОНСУЛЬТАЦИЮ ПО ПАРТНЕРСТВУ












Нажимая на кнопку “Отправить”,
вы соглашаетесь на обработку данных
Отправить

Зарегистрироваться
на мероприятие

Скачать файл «39 чатов и каналов для предпринимателей»

Запишитесь на презентацию клуба

«Атланты» – закрытый бизнес-клуб для предпринимателей с оборотом от 60 млн рублей в год и топ-менеджеров крупных компаний. Заполните форму, чтобы записаться на презентацию.

Нажимая на кнопку «Записатьcя на презентацию»,
вы соглашаетесь на обработку данных