Цель любого бизнеса — прибыль. Причем она должна постоянно расти, развивая таким образом компанию. Одним из методов максимизации прибыли является продуктовая матрица или продуктовая линейка.
Продуктовая линейка (матрица) — это определённый набор продуктов компании, которые:
Товарная линейка является частью маркетинговой системы.
До санкций Россия в отдельных отраслях на 90% зависела от созданного за рубежом ПО и продуктов. Страны, производство в которых обходится не дешевле, чем в РФ и даже частично закупающие у нее сырье, обратно завозили товары с большой добавленной стоимостью. Доля импорта из государств, находящихся в списке откровенно недружественных, составляла более 51%. В период санкций такая зависимость могла вызвать технологический коллапс. Усиленные меры поддержки отечественных производителей и намеренное увеличение таможенных пошлины были призваны решить проблему.
Необходима продуктовая матрица для любого бизнеса: инфобизнес, производство продуктов питания, мойка автомобилей и т. д. Например, если вы продаёте только личную консультацию по продвижению в интернете — это одна услуга. Если вы предлагаете аудитории несколько услуг по продвижению в интернете (курс, консультация, руководство, личное наставничество) — это товарная линейка.
Ещё один пример ассортиментной матрицы — предложения PepsiCo. У компании десятки отдельных линеек продуктов: 7Up, Pepsi, Ruffles, Lay’s и т. д. Каждая включает определённую группу товаров и нацелена на свою аудиторию. Но все они контролируются брендом PepsiCo.
Целей у создания продуктовой линейки несколько:
Вы можете потратить на привлечение клиента (маркетинг, упаковка товара и т.д.) 1000 рублей, продать ему 1 товар за 1500 рублей и заработать 500 рублей с одного человека. А можете — предоставить покупателю целую линейку продуктов, стоимость которых в сумме составит 15 000 руб. Дополнительные затраты на привлечение клиента окажутся несущественными. Прибыль — увеличится многократно.
По типу своего построения продуктовая матрица может быть:
Здесь все работает по принципу таблицы, где первая верхняя строка является горизонтальной линейкой, а каждый столбец — вертикальной.
Рассмотрим на примере цветочного магазина:
То, что отмечено жирным шрифтом — горизонтальная продуктовая матрица. Это те товары, которые магазин может предлагать покупателю в виде общей услуги (цветы, в дополнении к ним упаковка и т.д.).
Каждый столбик ниже — матрица вертикальная. Это те товары, среди которых клиент может выбрать подходящий именно для себя. Вертикальная продуктовая матрица выстраивается по ценовому сегменту.
Маркетинг выделяет 4 основных:
В случае с нашей таблицей вертикальная матрица для цветов может выглядеть следующим образом:
Прорабатывая вертикальные продуктовые линейки, можно удовлетворить запросы клиентов всех категорий бюджета, повысив прибыль бизнеса.
Товарная матрица — это не просто «сбор» всех похожих товаров, услуг. Это ассортимент, выстроенный по определенной схеме таким образом, чтобы у клиента возникло желание продолжить покупки после первой сделки.
Добиться этого позволяет выстраивание продуктовой матрицы по определенной схеме, включая в нее 5 обязательных элементов: лид-магнит, трипваер, основной продукт, максимизатор прибыли, премиум продукт.
Лид-магнит — это бесплатное предложение, которое:
В инфобизнесе в качестве лид-магнита часто используется бесплатная консультация или гайд. В оффлайн-бизнесе — купон на скидку.
Трипваер — это «стартер» продаж. Он представляет собой недорогой продукт, который решает базовую потребность клиента, покупателя. Например, инфоблогер может предоставлять в качестве трипваера дешевый гайд или мини-курс. В цветочном магазине, к примеру, таким «стартером» служит недорогой цветок без упаковки, дополнительных товаров.
После трипваера продается основной продукт. Если продолжать рассматривать пример с инфобизнесом и цветочным магазином, то в первом случае после дешевого гайда блогер может продать уже полноценный курс, а во втором — один цветок превращается в букет.
Для увеличения чека используются максимизаторы прибыли. В их роли могут выступать:
Максимизатор прибыли работает не всегда. Но не используя его, вы теряете 100% возможной прибыли. И напротив, его внедрение позволяет повысить сумму среднего чека.
Вершиной любой продуктовой матрицы должен быть VIP-продукт. Это эксклюзивное предложение, направленное на соответствующую аудиторию. В примере с инфобизнесом его роль может выполнять специальный тариф курса с постоянной обратной связью. В цветочном магазине премиум продуктом может стать подписка на регулярную отправку букетов.
Чтобы лучше понять продуктовую стратегию продаж через ассортиментную линейку, не придется углубляться в маркетинг и перечитывать тысячи книг. Просто зайдите в ближайший магазин или блог крупного инфобизнесмена.
Вот несколько примеров:
Основная услуга — пассажирские перевозки. Действующая продуктовая матрица включает поездки разного тарифа (бизнес, эконом), курьерскую доставку, машины с детскими автокреслами и т. д.
Основная услуга — обучение. Все предложения разделены на товарные линейки: «Для переговоров», «Английский для подростков» и т. д.
Основная услуга — продажа продуктов питания. Действующие продуктовые матрицы: батончики KitKat, детское питание Nan и т. д.
Основная услуга — продажа диетических программ. Доступные товарные линейки: «Худеем за неделю», «Полезный перекус», «Мамам» и т. д.
Во всех примерах продуктовая матрица (одна линейка) включает несколько товаров, которые могут быть интересны определенным покупателям. Так, зайдя в раздел «Для переговоров» на Skillbox, бизнесмен может купить не один курс (ради которого он переходил на сайт), а сразу несколько, которые могут ему также показаться полезными. По аналогичному принципу работают продуктовые матрицы и в других примерах.
Не всегда товарная линейка начинает оправдывать ожидания с первого дня внедрения. И не всегда она получается безупречной с первой попытки формирования. В любом случае ее необходимо совершенствовать в соответствии с запросами аудитории.
Для совершенствования уже созданной продуктовой линейки можно использовать следующие решения по ее расширению:
Еще одно важное решение по совершенствованию продуктовой матрицы — обрезка линии. Не забывайте регулярно пересматривать товарную линейку и убирать убыточные продукты.
При выстраивании продаж важно четко разделять продуктовую линейку и продуктовый ассортимент:
Клиент может заблудиться в широком ассортименте. Поэтому его необходимо сегментировать на линейки, упрощая путь покупателя и повышая итоговую прибыль компании.
Ни один бизнес не может успешно развиваться, предлагая только один продукт. Точно также, как не стоит ждать успеха компании, которая предлагает хаотичный ассортимент товаров. Во всем должен быть порядок и определенный путь покупателя: от предложения до покупки дополнительных товаров, услуг. Именно это и помогает выстроить продуктовая линейка.
«Атланты» – закрытый бизнес-клуб для предпринимателей с оборотом от 60 млн. руб в год и топ-менеджеров компаний с оборотом от 5 млрд.р в год. Расскажите о себе и мы пригласим вас на закрытую встречу с нашим социальным инженером.
«Атланты» – закрытый бизнес-клуб для предпринимателей с оборотом от 60 млн. руб в год и топ-менеджеров компаний с оборотом от 5 млрд.р в год. Расскажите о себе и мы пригласим вас на закрытую встречу с нашим социальным инженером.
