23.04.2024

Как составить портрет покупателя: пошаговое руководство для бизнеса

Портрет покупателя — систематизированный набор характеристик целевой аудитории вашего бизнеса. Согласно исследованиям Insights свыше 70% эффективности email-рассылки зависит от качества сегментации аудитории. Также дела обстоят с другими видами рекламного трафика: таргет, контекст, взаимодействие с инфлюенсерами.

Исследование заказчиков, изучение их привычек и потребностей, составление портрета потенциального покупателя может занять много времени. Поэтому далеко не все руководители готовы поставить эту задачу в приоритет и откладывают на потом ее реализацию. Но это ошибка.

В статье расскажем, почему компании, хорошо знающие своего покупателя в среднем на 60% более успешны в своей нише. Также вы узнаете , как увеличить продажи при помощи портрета покупателя.

Получите гайд о трендах в мире инвестиций

КАК ПРИВЛЕЧЬ ИНВЕСТИЦИИ В СВОЙ БИЗНЕС И ИЗБЕЖАТЬ ОШИБОК В РАБОТЕ С ИНВЕСТОРАМИ?

Что такое портрет покупателя? Отличие от портрета целевой аудитории

Портрет покупателя — это цельный собирательный образ реального человека, чью проблему или вопрос может решить ваш продукт. За описанием скрывается конкретный человек с его потребностями, а не группа. Портрет заказчика является составной часть портрета целевой аудитории. Это разные понятий. Рассмотрим на конкретных примерах отличия этих двух терминов.

Целевая аудитория — это описание групп людей, которым могут быть интересны ваши продукты. Например, вы продаете легкие складные детские коляски для удобных прогулок с детьми. Целевая аудитория — молодые родители 25-35 лет, активные и вовлеченные в воспитание ребенка.

Портрет покупателя — это более узкое, более сегментированное описание. За ним стоит история типичного потенциального покупателя в вашей нише , у которого есть запрос к рынку.

Карина, 29 лет. 1,5 года назад родила ребенка.

Девушка не хочет сидеть дома вместе с малышом, хочет быть активной мамой и не выпадать из социума, но вот носить с собой тяжелую коляску ей неудобно. Они с мужем специально покупали квартиру недалеко от парка, чтобы можно было там прогуливаться, встречаться с друзьями и в целом проводить время на природе. В парке есть лестница, спуски, а вот пандусы есть не везде. Также Карина водит машину и ей важно, чтобы коляска легко помещалась в багажник седана.

По выходным семья ездит на дачу, где тоже много гуляет. Главная цель пары — не менять свой привычный активный образ жизнь после прибавления в семье.

Можно заметить, что портрет клиента включает в себя не только общее описание группы потенциальных заказчиков и их демографические данные, но и мотивацию, цели и проблемы покупателя.

Так, в целевой аудитории молодых родителей 25-35 лет можно выделить сразу несколько портретов покупателя. И подход к ним нужен разный. Чем выше уровень сегментации базы заказчиков, чем точнее действует реклама и тем она эффективнее. Некоторые компании при помощи анализа аудитории и составления портретов потенциальных заказчиков находят идеи для расширения продуктовой линейки или усовершенствования сервиса.

Для чего нужен портрет покупателя

Прежде, чем задаваться вопросом: “Как составить портрет покупателя?”, попробуйте понять, для какой конкретно цели вам необходим этот инструмент.

Какие задачи закрывает составление портрета потенциального покупателя:

Увеличение точности маркетинговых стратегий. Идеи модификации маркетинговой стратегии должны соотноситься с портретом целевой аудитории и портретом покупателя. Зная боли и потребности аудитории, вы сможете создать новые воронки продаж и найти новые площадки для реализации.
Оптимизация продуктов и услуг. Возможно, вы сможете выявить ряд неактуальный продуктов и услуг, которые не закрывают или закрывают не полностью потребности покупателей.
Персонализация общения. Портрет покупателя позволяет определить эффективный стиль общения между компанией и заказчиком, сегментировать это общение. Так, вы можете настроить разные email-рассылки для каждого сегмента потенциальных заказчиков. Такая персонализация создает более тесную связь между брендом и покупателем.
Помощь в планировании и принятии стратегических решений. Зная свою аудиторию, вы можете спланировать уровень продаж и прибыли, а также рекламный бюджет.
Повышение уровня лояльности клиентов, создание комьюнити бренда. Зная аудиторию, вы будете также знать, какие подарки к заказу, скидки или дополнительные услуги будут интересны заказчикам. Чем чаще компания попадает в интересы и потребности потребителей, тем большую получают лояльность. Лояльные клиенты становятся настоящими адвокатами бренда, рекомендуя его своим знакомым и защищая в комментариях в социальных сетях и на многочисленных форумах.

Портрет покупателя: из чего состоит

Портрет типичного покупателя складывается из 7 обязательных пунктов. В совокупности они представляют собой полный собирательный образ какого-то одного узкого сегмента клиентов. Рассказываем, какие данные входят в состав портрета покупателя.

Демографические данные. Это возраст, пол, образование, доход, семейное положение, локация проживания. Эти данные составляют первый уровень портрета потенциального покупателя, но не помогают продавцу его понять в достаточной мере.
Психографические характеристики: интересы и хобби, религиозность и убеждения, ценности и цели в жизни, образ жизни. Этот пласт информации позволяют продавцу понять круг интересов покупателя и на их основании предположить некоторые паттерны его поведения.
Особенности поведения: паттерны покупок, предпочтения продуктов, чувствительность к цене, лояльность к бренду, привязанность к определенным товарам или услугам. Эта информация рассказывает о том, как и в каких условиях потенциальный клиент совершает покупку.От чего зависит конечное решение о приобретении товара или услуги? Зависит ли решение покупать товары определенной марки от стоимости?
Мотивации и потребности: основные причины покупки, ключевые боли и потребности клиента. Допустим, человек покупает корм для кошек. Почему? Вероятно, потому что у него дома или дома у его родственников живет кот и его нужно чем-то кормить. Берут корм с низким содержанием жира, потому что корм кастрированный и ему не рекомендовано набирать вес, чтобы сохранить здоровье. Но также возможно, что этот человек — волонтер приюта и берет данный корм не потому что изучил его состав и особенности, а потому что он прописан в потребностях приюта. Данная информация поможет понять мотивацию клиента. Зная мотивацию, можно выстроить такой маркетинг взаимоотношений между брендом и клиентом, который будет приводить к вам покупателя снова и снова.
Барьеры и вызовы. Какие препятствия стоят на пути к покупке, о каких рисках думает покупатель? Возможно, стоимость товара слишком велика или он не является обязательным. Или заказчика смущает какой-то определенный компонент в составе. Возможно, данный продукт не нравится кому-то из домочадцев. Продавцу важно знать о таких барьерах, чтобы найти способы их преодоления. Запустить рекламу, которая расскажет о том самом компоненте, сделать акцию на товар или создать линейку продукта чуть дешевле.
Источники информации: каналы, через которые целевая аудитория узнает о продуктах. Реклама наружная, контекстная, социальные сети, форумы, радио и т.д.
Процесс принятия решения: этапы, через которые проходит покупатель от получения информации о существовании товара до его покупки. Сравнивает ли он ваш товар с другими? Что мешает клиенту совершить покупку сразу? Что влияет на длительность принятия решения?

Шаги по составлению портрета покупателя

Определение целевой аудитории. Выявление основных групп потенциальных клиентов. Можно посмотреть статистику сообществ в социальных сетях или взять данные из электронной базы клиентов, если вы храните их там. Если данных статистики недостаточно, то компании проводят опросы, запускают масштабные маркетинговые исследования, вводят систему тайных покупателей
Сбор данных. Собирание информации о демографических, психографических и поведенческих характеристиках аудитории. Обычно это происходит в рамках маркетинговых исследований или акций. Например, подарок после заполнения анкеты или скидка за заполнение анкеты. Также некоторые компании вводят запрос данных как обязательный путь к регистрации на сайте.
Анализ данных. Изучение собранных данных для выявления общих тенденций и предпочтений. Это долгая кропотливая работа, но по ее окончанию вы выявите как минимум 2-3 сегмента потенциальных покупателей, с которыми будете продолжать прицельную работу в рамках маркетинговой стратегии.
Создание персон. Разработка детальных профилей для каждой ключевой группы в аудитории. Каждый сегмент группы прорабатывает еще глубже: определяются боли и мотивация покупателя, его потребительское поведение, главные триггеры покупки. Для сбора информации в данном случае могут использоваться глубокие интервью с покупателем, изучение поисковых запросов данного сегмента аудитории, опросы, анкетирование, в том числе внутри сообществ бренда.
Проверка и обновление. Составленные профили покупателей не вечны. Меняется экономическая и политическая ситуация в мире, возраст потенциальных покупателей, их семейное положение, привычки, финансы. Необходимы валидация портрета через опросы и обновление его в соответствии с изменениями в поведении и предпочтениях клиентов.
Интеграция в маркетинг. Применение портрета для улучшения маркетинговых стратегий и коммуникаций. Изменение и расширение цепочки email-рассылок, новые каналы для рекламы, изменение характеристик или упаковки товара для удобства потенциальных покупателей и т.д.
Постоянный мониторинг и адаптация. Отслеживание эффективности портрета в маркетинге и его корректировка на основе обратной связи и результатов.

По сути то, что описано выше — это составление психологического портрета покупателя. Всестороннее изучение клиента помогает адаптироваться к его желаниям и возможностям. А такая адаптация ведет к увеличению конверсии продаж и прибыли компании.

Пример портрета покупателя

Приведем пример готового портрета покупателя. Как вы думаете, какие товары или услуги могут закрыть потребности и боли Евгения?

Возраст, имя	Евгений, 32
Пол	мужской
Семейное положение	женат, есть ребенок и собака
Место проживания	Тверская область
Сфера занятости	Строительная
Должность	Инженер
Уровень дохода	90 000
Проблемы	Небольшое количество свободного времени, ранние утренние подъемы, желание больше внимания уделять ребенку, усталость и долгая дорога до работы.
Потребности	В отдыхе, более частом общении с друзьями, качественном сне и сокращении времени в пути.
Хобби, интересы	Любит ретро-автомобили, походы и хорошее кино. Разбирается в современной архитектуре. Строит баню мечты на даче.
Образ жизни	Каждое утро Евгений встает на полчаса раньше семьи, чтобы выгулять собаку. После прогулки с собакой и завтрака мужчина садится в личный автомобиль, чтобы доехать до работы. Путь в среднем занимает 1,5 часа. В дороге Евгений слушает аудиокниги или подкасты. Его рабочий день длится с 10 утра до 19 часов вечера. Домой Евгений приезжает поздно. К этому моменту супруга уже забрала ребенка из садика и укладывает его спать. Вечером они вместе выгуливают собаку, после чего ложатся спать. Выходные Евгений старается проводить в кругу семьи и больше времени уделять ребенку. Иногда они ходят куда-то вдвоем с малышом, например,в парк развлечений или цирк. Пара часто выезжает на дачу и приглашает в гости друзей.
Как обычно принимает решение о покупке товара	Чтобы принять решение о покупке какого-либо товара, Евгению чаще всего нужно посоветоваться с женой, особенно если покупка крупная. С появлением ребенка финансовое положение семьи ухудшилось, пара начала экономить на развлечениях. Также приличная часть дохода уходит на строительство дачи и бани. Поэтому решения о покупке товар стали более обдуманными и растянутыми во времени.

Заключение

Составление качественного и подробного портрета покупателя помогает решить множество маркетинговых проблемы компании: повысить узнаваемость бренда, создать комьюнити, увеличить конверсию, продажи и выручку. Портрет целевой аудитории и портрет покупателя — это не синонимичные термины. Портрет покупателя — это более узкий и сегментированный портрет ЦА.

Портрет покупателя состоит из 7 обязательных пунктов, данные для которых собираются при помощи различных методов: от маркетингового исследования до акций и анкетирования в социальных сетях.