Как составить портрет покупателя: пошаговое руководство для бизнеса

Портрет покупателя — систематизированный набор характеристик целевой аудитории вашего бизнеса. Согласно исследованиям Insights, более 70% эффективности email-рассылки зависит от качества сегментации аудитории. То же самое с другими видами рекламного трафика: таргет, контекст, взаимодействие с инфлюенсерами.

Исследование заказчиков, изучение их привычек, потребностей, составление портрета потенциального покупателя может занять много времени. Поэтому далеко не все руководители готовы поставить эту задачу в приоритет, откладывая на потом её реализацию. Но это ошибка.

В статье расскажем, почему компании, хорошо знающие клиентов, в среднем на 60% более успешны в своей нише. А также, как увеличить продажи при помощи составления портрета покупателя.

Что такое портрет покупателя и чем он отличается от портрета целевой аудитории

Портрет покупателя — это описание характеристик потенциального клиента, чью проблему или запрос решает ваш продукт. Изучаются потребности собирательного образа человека, а не группы людей. Описание характеристик покупателя — составная часть портрета целевой аудитории.

Целевая аудитория (ЦА) — это изучение групп, которым могут быть интересны ваши продукты. Например, компания продаёт лёгкие складные детские коляски для удобных прогулок с детьми. Значит, её целевая аудитория — молодые родители 25–35 лет, активно вовлечённые в воспитание ребёнка.

Портрет покупателя — это более узкое, сегментированное описание ЦА. За ним стоит история типичного потенциального покупателя в вашей нише, имеющего запрос к рынку.
Рассмотрим на конкретном примере отличие этих двух понятий.

Молодая женщина Карина, 29 лет, полтора года назад родила ребёнка. Девушка не желает сидеть дома вместе с малышом, а хочет быть активной мамой, не выпадать из социума, но вот носить с собой тяжёлую коляску ей неудобно. Карина с мужем специально купили квартиру недалеко от парка, чтобы можно было там прогуливаться, встречаться с друзьями и в целом проводить время на природе. В парке есть лестница, спуски, а вот пандусы есть не везде. Также Карина водит машину, поэтому ей важно, чтобы коляска легко помещалась в багажник седана. По выходным семья ездит на дачу, где тоже много гуляет. Главная цель пары — не менять свой привычный активный образ жизни после прибавления в семье.

Можно заметить, что портрет клиента включает в себя не только общее описание группы потенциальных заказчиков, их демографические данные, но также мотивацию, цели, проблемы покупателя.

Так, в целевой аудитории молодых родителей 25–35 лет можно выделить сразу несколько портретов покупателя. Подход к ним нужен разный. Чем выше уровень сегментации базы заказчиков, тем эффективнее реклама. Некоторые компании при помощи анализа аудитории и составления портретов потенциальных заказчиков находят идеи для расширения продуктовой линейки или усовершенствования сервиса.

Для чего нужен портрет покупателя

Прежде чем спрашивать себя, как составить портрет покупателя, надо попробовать понять, зачем необходим этот инструмент.

Задачи, которые решает составление портрета потенциального покупателя, следующие.

1. Увеличение точности маркетинговых стратегий. Идеи модификации маркетинговой стратегии должны соотноситься с портретами целевой аудитории и покупателя. Зная боли, потребности аудитории, можно создавать новые воронки продаж и находить новые площадки для реализации.
2. Оптимизация продуктов или услуг. Возможно, удастся выявить ряд неактуальный продуктов и услуг, которые частично или полностью не закрывают запросы клиентов.
3. Персонализация общения. Портрет потребителя позволяет определить эффективный стиль общения между компанией и клиентом, а затем сегментировать. Например, можно настроить разные письма в email-рассылках для каждого сегмента потенциальных заказчиков. Такая персонализация создаёт более тесную связь между брендом и клиентом.
4. Помощь в планировании и принятии стратегических решений. Знание характеристик аудитории помогает спланировать уровень продаж, прибыли, рекламного бюджета.
5. Повышение уровня лояльности клиентов, создание комьюнити бренда. Зная своего покупателя, можно подбирать подарки к заказу, скидки или дополнительные услуги, которые будут интересны. Чем чаще компания попадает в интересы и потребности потребителей, тем большую получает лояльность. Лояльные клиенты становятся настоящими адвокатами бренда, рекомендуя его своим знакомым, защищая в комментариях социальных сетей или форумов.

Из чего состоит портрет покупателя

Портрет типичного покупателя складывается из 7 обязательных пунктов. В совокупности они представляют собой полный собирательный образ какого-то одного узкого сегмента клиентов. Данные, входящие в состав портрета покупателя, следующие.

1. Демография: возраст, пол, образование, доход, семейное положение, место проживания. Они составляют первый уровень портрета потенциального покупателя, но не помогают продавцу в достаточной мере понять своего потребителя.
2. Психографические характеристики: интересы, хобби, религиозность, убеждения, ценности, цели, образ жизни. Этот пласт информации позволяет компании понять круг интересов своих клиентов и предположить некоторые шаблоны их действий.
3. Особенности поведения: паттерны покупок, предпочтения продуктов, чувствительность к цене, лояльность к бренду, привязанность к определённым товарам или услугам. Эта информация рассказывает, как и при каких условиях потенциальный клиент покупает, от чего зависит конечное решение о приобретении товара или услуги, есть ли взаимосвязь с решением выбрать ту либо иную марку с её стоимостью.
4. Мотивации и потребности: основные причины покупки, ключевые потребности и боли клиента. Допустим, человек приобретает корм для кошек. Почему? Вероятно, у него дома живёт кот, которого нужно чем-то кормить. Берёт корм с низким содержанием жира, потому что кот кастрированный, а значит, ему не рекомендовано набирать вес, чтобы сохранить здоровье. Но также, возможно, этот человек является волонтёром приюта для животных, и покупает такой корм не из-за того, что изучил состав продукта, а руководствуется лишь требованиями своей организации. Эта информация помогает понять причины, почему люди покупают. Зная эту мотивацию, можно выстроить такой маркетинг взаимоотношений между брендом и клиентом, который будет удерживать потребителей и вовлекать в повторные покупки.
5. Барьеры и вызовы. Это изучение препятствий, стоящих на пути к покупке, рисков, о которых думает потенциальный клиент. Возможно, стоимость слишком велика, или товар не является обязательным, или смущает какой-то конкретный компонент в составе. Либо продукт не нравится кому-то из знакомых. Продавцу нужно знать о таких барьерах, чтобы найти способы их преодоления. Например, запустить рекламу, которая расскажет о том самом компоненте, сделать акцию на товар или создать линейку продукта чуть дешевле.
6. Источники информации: каналы, через которые целевая аудитория узнает о продуктах. Реклама наружная, контекстная, социальные сети, форумы, радио и т. д.
7. Принятие решения: этапы, через которые проходит потребитель от получения информации о существовании товара до покупки. Сравнивает ли он ваш товар с другими, мешает ли что-то клиенту покупать сразу, какие факторы влияют на длительность принятия решения?

Как составляется портрет покупателя

1. Определение целевой аудитории. Выявление основных групп возможных клиентов. Можно посмотреть статистику сообществ в соцсетях или взять информацию из электронной базы клиентов. Если статистических данных недостаточно, то маркетологи проводят опросы, запускают масштабные маркетинговые исследования, вводят систему тайных покупателей.
2. Сбор данных. Собирание информации о демографических, психографических, географических, поведенческих характеристиках аудитории. Обычно это происходит в рамках маркетинговых исследований или акций. Например, подарок или скидка, которые предоставляются после заполнения анкеты. Также некоторые компании собирают личные данные пользователей во время регистрации на сайте, не давая зарегистрироваться без обязательного заполнения анкеты.
3. Анализ данных. Это изучение собранной информации о клиентах для выявления общих тенденций, предпочтений. Долгая кропотливая работа, но зато позволит определить как минимум 2–3 сегмента потенциальных клиентов, с которыми компания сможет продолжить прицельную работу в рамках маркетинговой стратегии.
4. Создание персон. Разработка детальных профилей для каждой ключевой группы в аудитории. Каждый сегмент группы прорабатывает ещё глубже: определяются боли, мотивация клиента, его потребительское поведение, главные триггеры для покупки. Для сбора информации в этом случае могут использоваться глубокие интервью целевой аудитории, изучение поисковых запросов этого сегмента, опросы, анкетирование, в том числе внутри сообществ бренда.
5. Проверка и обновление данных. Составленный аватар клиента не вечен. Всё меняется со временем: экономическая или политическая ситуация в мире, средний возраст потенциальных потребителей, их семейное положение, привычки, финансы. Поэтому периодически необходима валидация портрета с помощью опросов для приведения данных в соответствии с изменениями в поведении или предпочтениях клиентов.
6. Интеграция в маркетинг. Это использование портрета для улучшения маркетинговых стратегий, коммуникаций и продвижения — расширение цепочки email-рассылок, использование новых каналов рекламы в интернет, изменение характеристик или упаковки товара и т. д.
7. Постоянный мониторинг и адаптация. Отслеживание эффективности портрета в маркетинге, и корректировка на основе обратной связи, полученных результатов и аналитики.

По сути, то, что описано — это составление психологического портрета покупателя. Полное изучение помогает адаптироваться к желаниям, возможностям клиента, отработать возражения, что в итоге увеличивает конверсии продаж и прибыли компании.

Пример портрета покупателя

Приведём пример готового портрета покупателя. Как вы думаете, какие товары или услуги могут закрыть потребности и боли Евгения?

Заключение

Составление подробного портрета покупателя решает множество маркетинговых проблем компании: помогает повысить узнаваемость бренда, создать комьюнити, увеличить конверсию, продажи, выручку, обойти конкурентов. Портреты покупателя и целевой аудитории — эти понятия не синонимы. Первый — это более узкий, сегментированный портрет ЦА.

Составление портрета покупателя строится на сборе метрик, данные для которых собираются при помощи маркетингового исследования, проведения акций, прямого анкетирования клиентов или опросов в социальных сетях.