- Главная
- Медиа Атланты
- Как составить портрет покупателя: пошаговое руководство для бизнеса
Как составить портрет покупателя: пошаговое руководство для бизнеса
![Редакция Атлантов](https://admin.atlanty.ru/media/person/ikar2-optimized_CItPGwF.png)
Редакция Атлантов
Автор
Портрет покупателя — систематизированный набор характеристик целевой аудитории вашего бизнеса. Согласно исследованиям Insights свыше 70% эффективности
Исследование заказчиков, изучение их привычек и потребностей, составление портрета потенциального покупателя может занять много времени. Поэтому далеко не все руководители готовы поставить эту задачу в приоритет и откладывают на потом ее реализацию. Но это ошибка.
В статье расскажем, почему компании, хорошо знающие своего покупателя в среднем на 60% более успешны в своей нише. Также вы узнаете, как увеличить продажи при помощи портрета покупателя.
Что такое портрет покупателя? Отличие от портрета целевой аудитории
Портрет покупателя — это цельный собирательный образ реального человека, чью проблему или вопрос может решить ваш продукт. За описанием скрывается конкретный человек с его потребностями, а не группа. Портрет заказчика является составной часть портрета целевой аудитории. Это разные понятий. Рассмотрим на конкретных примерах отличия этих двух терминов.
Целевая аудитория — это описание групп людей, которым могут быть интересны ваши продукты. Например, вы продаете легкие складные детские коляски для удобных прогулок с детьми. Целевая аудитория — молодые родители 25–35 лет, активные и вовлеченные в воспитание ребенка.
Портрет покупателя — это более узкое, более сегментированное описание. За ним стоит история типичного потенциального покупателя в вашей нише, у которого есть запрос к рынку.
Карина, 29 лет. 1,5 года назад родила ребенка.
Девушка не хочет сидеть дома вместе с малышом, хочет быть активной мамой и не выпадать из социума, но вот носить с собой тяжелую коляску ей неудобно. Они с мужем специально покупали квартиру недалеко от парка, чтобы можно было там прогуливаться, встречаться с друзьями и в целом проводить время на природе. В парке есть лестница, спуски, а вот пандусы есть не везде. Также Карина водит машину и ей важно, чтобы коляска легко помещалась в багажник седана.
По выходным семья ездит на дачу, где тоже много гуляет. Главная цель пары — не менять свой привычный активный образ жизнь после прибавления в семье.
Можно заметить, что портрет клиента включает в себя не только общее описание группы потенциальных заказчиков и их демографические данные, но и мотивацию, цели и проблемы покупателя.
Так, в целевой аудитории молодых родителей 25–35 лет можно выделить сразу несколько портретов покупателя. И подход к ним нужен разный. Чем выше уровень сегментации базы заказчиков, чем точнее действует реклама и тем она эффективнее. Некоторые компании при помощи анализа аудитории и составления портретов потенциальных заказчиков находят идеи для расширения продуктовой линейки или усовершенствования сервиса.
Для чего нужен портрет покупателя
Прежде, чем задаваться вопросом: «Как составить портрет покупателя?», попробуйте понять, для какой конкретно цели вам необходим этот инструмент.
Какие задачи закрывает составление портрета потенциального покупателя:
- Увеличение точности маркетинговых стратегий. Идеи модификации маркетинговой стратегии должны соотноситься с портретом целевой аудитории и портретом покупателя. Зная боли и потребности аудитории, вы сможете создать новые воронки продаж и найти новые площадки для реализации.
- Оптимизация продуктов и услуг. Возможно, вы сможете выявить ряд неактуальный продуктов и услуг, которые не закрывают или закрывают не полностью потребности покупателей.
- Персонализация общения. Портрет покупателя позволяет определить эффективный стиль общения между компанией и заказчиком, сегментировать это общение. Так, вы можете настроить разные
email-рассылки для каждого сегмента потенциальных заказчиков. Такая персонализация создает более тесную связь между брендом и покупателем. - Помощь в планировании и принятии стратегических решений. Зная свою аудиторию, вы можете спланировать уровень продаж и прибыли, а также рекламный бюджет.
- Повышение уровня лояльности клиентов, создание комьюнити бренда. Зная аудиторию, вы будете также знать, какие подарки к заказу, скидки или дополнительные услуги будут интересны заказчикам. Чем чаще компания попадает в интересы и потребности потребителей, тем большую получают лояльность. Лояльные клиенты становятся настоящими адвокатами бренда, рекомендуя его своим знакомым и защищая в комментариях в социальных сетях и на многочисленных форумах.
Портрет покупателя: из чего состоит
Портрет типичного покупателя складывается из 7 обязательных пунктов. В совокупности они представляют собой полный собирательный образ
- Демографические данные. Это возраст, пол, образование, доход, семейное положение, локация проживания. Эти данные составляют первый уровень портрета потенциального покупателя, но не помогают продавцу его понять в достаточной мере.
- Психографические характеристики: интересы и хобби, религиозность и убеждения, ценности и цели в жизни, образ жизни. Этот пласт информации позволяют продавцу понять круг интересов покупателя и на их основании предположить некоторые паттерны его поведения.
- Особенности поведения: паттерны покупок, предпочтения продуктов, чувствительность к цене, лояльность к бренду, привязанность к определенным товарам или услугам. Эта информация рассказывает о том, как и в каких условиях потенциальный клиент совершает покупку. От чего зависит конечное решение о приобретении товара или услуги? Зависит ли решение покупать товары определенной марки от стоимости?
- Мотивации и потребности: основные причины покупки, ключевые боли и потребности клиента. Допустим, человек покупает корм для кошек. Почему? Вероятно, потому что у него дома или дома у его родственников живет кот и его нужно
чем-то кормить. Берут корм с низким содержанием жира, потому что корм кастрированный и ему не рекомендовано набирать вес, чтобы сохранить здоровье. Но также возможно, что этот человек — волонтер приюта и берет данный корм не потому что изучил его состав и особенности, а потому что он прописан в потребностях приюта. Данная информация поможет понять мотивацию клиента. Зная мотивацию, можно выстроить такой маркетинг взаимоотношений между брендом и клиентом, который будет приводить к вам покупателя снова и снова. - Барьеры и вызовы. Какие препятствия стоят на пути к покупке, о каких рисках думает покупатель? Возможно, стоимость товара слишком велика или он не является обязательным. Или заказчика смущает
какой-то определенный компонент в составе. Возможно, данный продукт не нравитсякому-то из домочадцев. Продавцу важно знать о таких барьерах, чтобы найти способы их преодоления. Запустить рекламу, которая расскажет о том самом компоненте, сделать акцию на товар или создать линейку продукта чуть дешевле. - Источники информации: каналы, через которые целевая аудитория узнает о продуктах. Реклама наружная, контекстная, социальные сети, форумы, радио
и т. д. - Процесс принятия решения: этапы, через которые проходит покупатель от получения информации о существовании товара до его покупки. Сравнивает ли он ваш товар с другими? Что мешает клиенту совершить покупку сразу? Что влияет на длительность принятия решения?
Шаги по составлению портрета покупателя
- Определение целевой аудитории. Выявление основных групп потенциальных клиентов. Можно посмотреть статистику сообществ в социальных сетях или взять данные из электронной базы клиентов, если вы храните их там. Если данных статистики недостаточно, то компании проводят опросы, запускают масштабные маркетинговые исследования, вводят систему тайных покупателей
- Сбор данных. Собирание информации о демографических, психографических и поведенческих характеристиках аудитории. Обычно это происходит в рамках маркетинговых исследований или акций. Например, подарок после заполнения анкеты или скидка за заполнение анкеты. Также некоторые компании вводят запрос данных как обязательный путь к регистрации на сайте.
- Анализ данных. Изучение собранных данных для выявления общих тенденций и предпочтений. Это долгая кропотливая работа, но по ее окончанию вы выявите как минимум 2–3 сегмента потенциальных покупателей, с которыми будете продолжать прицельную работу в рамках маркетинговой стратегии.
- Создание персон. Разработка детальных профилей для каждой ключевой группы в аудитории. Каждый сегмент группы прорабатывает еще глубже: определяются боли и мотивация покупателя, его потребительское поведение, главные триггеры покупки. Для сбора информации в данном случае могут использоваться глубокие интервью с покупателем, изучение поисковых запросов данного сегмента аудитории, опросы, анкетирование, в том числе внутри сообществ бренда.
- Проверка и обновление. Составленные профили покупателей не вечны. Меняется экономическая и политическая ситуация в мире, возраст потенциальных покупателей, их семейное положение, привычки, финансы. Необходимы валидация портрета через опросы и обновление его в соответствии с изменениями в поведении и предпочтениях клиентов.
- Интеграция в маркетинг. Применение портрета для улучшения маркетинговых стратегий и коммуникаций. Изменение и расширение цепочки
email-рассылок , новые каналы для рекламы, изменение характеристик или упаковки товара для удобства потенциальных покупателейи т. д. - Постоянный мониторинг и адаптация. Отслеживание эффективности портрета в маркетинге и его корректировка на основе обратной связи и результатов.
По сути то, что описано выше — это составление психологического портрета покупателя. Всестороннее изучение клиента помогает адаптироваться к его желаниям и возможностям. А такая адаптация ведет к увеличению конверсии продаж и прибыли компании.
Пример портрета покупателя
Приведем пример готового портрета покупателя. Как вы думаете, какие товары или услуги могут закрыть потребности и боли Евгения?
Возраст, имя | Евгений, 32 |
Пол | мужской |
Семейное положение | женат, есть ребенок и собака |
Место проживания | Тверская область |
Сфера занятости | Строительная |
Должность | Инженер |
Уровень дохода | 90 000 |
Проблемы | Небольшое количество свободного времени, ранние утренние подъемы, желание больше внимания уделять ребенку, усталость и долгая дорога до работы. |
Потребности | В отдыхе, более частом общении с друзьями, качественном сне и сокращении времени в пути. |
Хобби, интересы | Любит ретро-автомобили, походы и хорошее кино. Разбирается в современной архитектуре. Строит баню мечты на даче. |
Образ жизни | Каждое утро Евгений встает на полчаса раньше семьи, чтобы выгулять собаку. После прогулки с собакой и завтрака мужчина садится в личный автомобиль, чтобы доехать до работы. Путь в среднем занимает 1,5 часа. В дороге Евгений слушает аудиокниги или подкасты. Его рабочий день длится с 10 утра до 19 часов вечера. Домой Евгений приезжает поздно. К этому моменту супруга уже забрала ребенка из садика и укладывает его спать. Вечером они вместе выгуливают собаку, после чего ложатся спать. Выходные Евгений старается проводить в кругу семьи и больше времени уделять ребенку. Иногда они ходят куда-то вдвоем с малышом, например,в парк развлечений или цирк. Пара часто выезжает на дачу и приглашает в гости друзей. |
Как обычно принимает решение о покупке товара | Чтобы принять решение о покупке какого-либо товара, Евгению чаще всего нужно посоветоваться с женой, особенно если покупка крупная. С появлением ребенка финансовое положение семьи ухудшилось, пара начала экономить на развлечениях. Также приличная часть дохода уходит на строительство дачи и бани. Поэтому решения о покупке товар стали более обдуманными и растянутыми во времени. |
Заключение
Составление качественного и подробного портрета покупателя помогает решить множество маркетинговых проблемы компании: повысить узнаваемость бренда, создать комьюнити, увеличить конверсию, продажи и выручку. Портрет целевой аудитории и портрет покупателя — это не синонимичные термины. Портрет покупателя — это более узкий и сегментированный портрет ЦА.
Портрет покупателя состоит из 7 обязательных пунктов, данные для которых собираются при помощи различных методов: от маркетингового исследования до акций и анкетирования в социальных сетях.