Сегментация клиентов: что это такое, как правильно сегментировать и для чего

Составление привлекательного оффера для потенциальных клиентов – основа продаж. Но прежде чем его создать, надо провести подготовительную работу:

• Анализ целевой аудитории;
• Определение её интересов, потребностей;
• Платёжеспособность;

И другие параметры. 

Сегментация клиентов даёт возможность исследовать все необходимые для привлечения потребителей услуги/продукции данные. С её помощью потенциальные лиды распределяются на группы со схожим набором характеристик. Сегментация позволяет прогнозировать сбыт, выбирать подходящие для аудитории каналы коммуникации, усиливать рекламные кампании. 

Что такое сегментация клиентов? 

Сегментация клиентов – это инструмент, благодаря которому можно распределить аудиторию по группам с конкретными параметрами (доход, семейное положение, 

предпочтения, геолокация и так далее), выстроить под них товарную линейку и сформировать наилучшее предложение. 

Маркетологи советуют использовать систему распределения клиентов с самого начала ведения бизнеса, чтобы иметь возможность предлагать наиболее выгодные решения для вашей ЦА. 

Источник: o2it.ru 

Инструмент используют как для анализа уже имеющейся клиентуры, так и для тех, кто давно не появлялся и не совершал покупки. Идеально подходит для B2B продаж.

Преимущества сегментации клиентской базы 

Это инструмент является подготовительным – благодаря ему можно создать стратегию продвижения, контент для ваших соцсетей, e-mail-рассылок, офферов. 

Возможность создания релевантных рекламных объявлений/предложений. Тех, что действительно интересны вашей аудитории, отвечают её запросам и требованиям. 

Эффективное распределение ресурсов. Понимание своих потенциальных клиентов даёт возможность делать акцент на тех инструментах и ресурсах, которые в конечном итоге приводят к наилучшему результату. Кто-то начинает активнее использовать сайт для приёма заявок, а кто-то ставит упор на социальные сети. 

Корректная продуктовая линейка. Благодаря сегментации можно предложить людям то, что им действительно необходимо, а не пытаться попасть пальцем в небо. Конечно, никто не отменял тест гипотез, но осознание потребностей покупателей поможет быстрее и проще зарабатывать. 

Снижение рисков. Благодаря пониманию заказчиков предприниматели могут грамотно распределить финансовые и другие ресурсы, чтобы не вкладывать в те инструменты, которые не дают результата. 

Основные методы сегментации 

Как понять, что нужно аудитории? Какими способами можно её распределить, по каким параметрам? Мы собрали основные – они перечислены ниже. Как правило, именно из таких пунктов состоит общий портрет потенциального покупателя.

Демографическая сегментация 

Разделение аудитории по:

• Возрасту;
• Полу;
• Образованию;
• Размеру семьи;
• Уровню дохода; 
• Вероисповеданию. 

Как это может выглядеть:

Мужчина, 28 лет, живёт один, жены нет. Доход – 1 млн 300 тыс рублей/месяц. Топ-менеджер IT-компании. Высшее образование, на данный момент проходит курсы повышения квалификации в Сколково. 

Женщина, 35 лет. Двое детей, замужем. Владеет собственным бизнесом – франшиза магазинов нижнего белья. Оборот в год – 90 млн рублей, чистая прибыль из них – около 35 млн рублей. Два высших образования. 

Совершенно очевидно, что у таких людей будут разные потребности, ценности, требования. Например, при выборе отеля для отпуска мужчина без семьи не обратит внимания на отсутствие детского клуба, а для мамы двоих детей такая инфраструктура может быть принципиальной. 

Географическая сегментация 

Её делают по: 

• Стране;
• Городу;
• Региону. 

От этого показателя могут зависеть:

• Уровень дохода;
• Вероисповедание. 

Например, топ-менеджер в российском регионе может получать 800 тыс рублей, а в Москве – более 1 млн. 

Психографическая сегментация 

Этот пункт используют реже, чем те, что мы перечислили выше, останавливаясь на “Мужчина, 28 лет, не женат”. Но он не менее важен, так как показывает, чем интересуется будущий клиент, увлекается, что за ценности имеет. 

Что может относиться к психографическому параметру:

• Хобби – чтение книг, рыбалка, скалолазание, сноуборд, нумизматика, инвестиции. Как вы понимаете, психотип человека, увлекающегося горными лыжами, отличается от того, кто предпочитает спокойный отдых, лепку глиной или вышивку. 
• Ценности – свобода, семейные узы, независимость, возможность перемещаться с места на место, деньги. Именно это стоит использовать в рекламных офферах, чтобы чётко «попасть» в потребность ЦА.

Кроме того, данный пункт помогает определить, где можно размещать рекламу – например, если ваш клиент любит путешествовать, то приобрести статью в журнале для бизнес-зала, очевидно, хорошее решение. 

Поведенческая сегментация 

Определяется по следующим параметрам: 

• Откуда пользователь зашёл на ваш сайт;
• Что за объявления его заинтересовали (на что кликнул);
• Совершил ли покупки и если да, то какие;
• Страницы, где провёл больше всего времени. 

Задача грамотного маркетинга – сделать так, чтобы человек попал в базу, проявил интерес к компании, продукту. Вышеперечисленные знания позволяют лучше наладить процесс взаимодействия с покупателем – например, если вы видите, что на вашем сайте чаще всего интересуются конкретными статьями, то имеет смысл настроить контекстную рекламу именно на них. 

Также стоит учитывать тренды маркетинга. Исследовательская компания АКАР предоставила исследования, показав, какие типы объявлений привлекают в 2024-м больше всего: 

Источник: https://akarussia.ru/research/

Применение сегментации в практике 

Крупные организации тщательно анализируют свою аудиторию, чтобы делать точки касания с ними наиболее эффективными. 

Основываясь на том, что важно для людей, готовых заплатить им деньги, создаются слоганы, визуальные элементы, маркетинговая стратегия. 

Приведём примеры из мировой практики. 

Tiffany&CO 

«Либо вы платите полную стоимость за товар, либо не покупаете,» — такое заявление бренда в 1930-е гг.могло показаться дерзким (тогда было принято оплачивать частями, либо даже брать кредит), но моментально определило целевую аудиторию Тиффани. Только состоятельные люди, готовые сразу отдать всю стоимость украшения. 

Источник: emporiumgold.com 

Starbucks 

Сеть всемирно известных кофеен отлично использует триггер ограничения и ажиотажа. Когда Старбакс только появились на рынке, в США не было сформированной культуры потребления кофе – над качеством никто не заморачивался. Но именно эта компания изменила рынок. Также они внедрили ограничения на свою продукцию – например, новогодний период пользуется огромной популярностью, ведь бренд выпускает особенную линейку напитков в красивых стаканчиках. Они чётко определили свою аудиторию – молодые люди, пользующиеся соцстеями. А яркие нарядные стаканы привлекают внимание и делают Старбакс запоминающимся, продажи растут.

Отличная стратегия! 

Источник: stories.starbucks.com 

Как сегментировать клиентов 

Правила сегментации клиентов B2C. Суть заключается не просто в том, чтобы описать портрет ЦА, а в том, чтобы увидеть различия между группами людей, которые могут стать вашими заказчиками. Важно понять, какие у них сходства и различия в потребностях, ценностях, желаемом конечном результате. 

Сегментация клиентов B2B. Недостаточно просто знать должность лица, принимающего решение. Здесь необходимо также учитывать его увлечения, где он предпочитает проводить свободное время – например, в знакомой комфортной обстановке человеку будет проще расслабиться и выслушать ваше предложение; что ему важно при выборе продукции (сервис, надёжность, отзывы, количество лет на рынке). 

Если вам нужны дополнительные методы сегментации клиентов, то предлагаем познакомиться со следующими: 

RFM-анализ. В нём учитывают: 

• Покупки – что и как давно покупал человек;
• Сколько раз;
• Сумма, которую потратил. 

На основе этих данных можно сделать особое индивидуальное предложение, например, напомнив о своей компании в e-mail-рассылке.

 

Метод LTV. Иными словами, сколько один клиент уже принёс денег вашей компании (lifetime value). Это позволяет увидеть самых лояльных, предложить им особые условия, систему лояльности. Особенно хорошо подходит для e-commerce. 

 

Матрица BGG. Инструмент оценивает успешность того или иного продукта, доли продаж. Становится ясно, на чём сделать акцент, сосредоточиться, чтобы достичь финансовых целей. 

Согласно этому подходу, существует 4 типа продуктов:

Дойные коровы – не требуют дополнительных вложений, самостоятельно генерируя денежный прирост. При этом рост объёма продаж происходит постепенно. 

Звёзды – продукты-лидеры. Высокий объём продаж и доля рынка. Приносят основную прибыль. 

Тёмные лошадки – в моменте могут дать хороший темп, но быстро сдуться. Часто это хайповые темы – то, что актуально/модно здесь и сейчас. 

Неудачники – низкий уровень рентабельности. Лучше выводить из ассортимента. 

 

ABC XYZ анализ. С его помощью можно анализировать ассортимент, а также клиентскую базу по следующим критериям: 

A: те, что делают до 50% объёма продаж компании;

B: средние – около 30%;

C: малый объём, всего 15%;

D: очень низкий, 5%. 

С последней категорией не стоит работать и пытаться её расшевелить – лучше делать акцент на тех, кто уже лоялен. 

Этапы сегментации 

Определение главной задачи. Предприниматель должен чётко понимать, каких целей он хочет достичь: 

• Вывод нового продукта;
• Увеличение прибыли/оборота; 
• Проработка рекламных офферов;
• Открытие нового направления. 

Эту же цель стоит донести до сотрудников, чтобы они чётко понимали, что именно нужно. 

 

Выделение главных критериев для проведения сегментации. Параметры, на которые надо ориентироваться точно, например: 

• Пол;
• Возраст;
• Семейное положение;
• Наличие детей;
• Образование;
• Уровень дохода. 

Определите, что из списка первостепенно для той цели, которую вы поставили. 

Выбор модели сегментирования. Вы можете ориентироваться как непосредственно на людей, их образ жизни, так на продукцию/услуги, которые они чаще всего покупают. 

Составление описания профиля выбранного сегмента. Для этого используют такие приложения как Canva, X-mind, Word или Excel. Они позволяют собрать единую картинку и не потерять информацию. 

Подбор мероприятий для реализации. В зависимости от вашего идеального желаемого результата составьте пошаговый план для воплощения. Он может меняться в течение времени, но в любом случае станет определённым ориентиром. 

Ошибки при сегментации и их избежание 

Слишком узкая/широкая целевая аудитория. Две крайности: 

• Чересчур сузить потенциальных лидов, вплоть до того, что только люди с определённой должностью или бизнесом могут покупать ваши услуги. Далеко не всегда это так; 
• Очень расширить ЦА – даже не оставить базовых параметров, на которые можно ориентироваться (то самое «Наши потребители — мужчины 40 лет» без дополнительных фактов). 

Балансируйте между параметрами, чтобы они были управляемыми и целевыми. 

Ориентация исключительно на демографические качества. Не забывайте про все те пункты, которые мы уже перечислили – они действительно важны. Только комбинация поможет составить портрет и лучше понять возможных клиентов. 

Неучёт изменяющихся потребностей. Сила крупных организаций в том, что они следят за трендами, предугадывают настроения, понимают, как управлять поведенческой психологией. Всегда проводите анализ изменений в обществе, мире, чтобы создавать наиболее эффективные стратегии развития. 

Игнорирование микросегментации. Детали могут сказать о многом. Особенно важен такой подход в бизнесе, где возможно повзаимодействовать с клиентом индивидуально, либо сделать интересный оффер. Например, в одной московской кофейне в спальном районе предлагают скидку на кофе для мамочек с колясками. 

Основание сегментации только на внутренних данных. Используйте также маркетинговые исследования, настроения рынка, конкурентов. 

Неадекватное вложение ресурсов в определённые сегменты. Бизнес = тест гипотез, но если одна из них длительное время не срабатывает, имеет смысл сменить тактику и сосредоточиться на другом варианте. 

Недостаток коммуникации внутри команды. Рассогласованность действий – одна из причин, почему не удаётся сделать качественный анализ аудитории. Ваша задача, как руководителя, наладить процессы, обеспечить нужной информацией сотрудников. 

Заключение 

Знание своих потенциальных покупателей – то, что поможет увеличить продажи, масштабировать бизнес, выйти на новый уровень. Мы регулярно устраиваем для наших резидентов встречи по маркетингу – там они могут задать вопросы опытным спикерам, узнать, как сформировать стратегию, какие инструменты реально работают. Если вы тоже хотите усилить свой бизнес – записывайтесь на экскурсию в бизнес-клуб «Атланты» (без оплаты, но с верификацией). Мы подготовили для вас интересные мероприятия, на которых вы сможете познакомиться с остальными предпринимателями, обсудить насущные дела, прочувствовать атмосферу сообщества!