Стратегия продаж в секторе В2В изменилась за последние несколько лет. Агрессивные продажи любой ценой уже не работают. Выстраивание долгосрочных отношений – вот, что важно. Один из самых эффективных путей к этой цели предлагает модель Discovery.
Продажи B2B известны как продажи от бизнеса к бизнесу, то есть продукты или услуги поставляются другим компаниям, а не конечным потребителям.
Процесс продаж в формате B2B часто длиннее и сложнее, чем в формате B2C (бизнес для потребителя), поскольку представители ведут переговоры с большими командами лиц, принимающих решения.
Западный эксперт по продажам Шейн Гибсон предполагает, что лица, принимающие решения о крупных сделках, обычно формируют сеть из шести ключевых игроков:
Для продажи в такой сложной сети потребуется проверенная стратегия, которая раскрывает потребности клиента и позволяет вашей организации закрывать их.
Стратегий B2B-продаж существует великое множество. Из всего многообразия явно выделяется, так называемая, модель Discovery. Её предложили авторы книги «За пределами процесса продаж» Стив Андерсен и Дейв Штайн.
Модель направлена на получение полного понимания бизнеса вашего клиента. Какие внешние факторы заставляют его действовать? Каковы его бизнес-цели? Сталкивается ли он с какими-либо внутренними проблемами? Как выглядит успех для каждого человека в сети?
Первый этап этой стратегии В2В-продаж начинается с получения всестороннего представления о бизнесе вашего клиента.
Чем больше вы начинаете вкладывать времени и усилий в процесс раскрытия информации, тем прочнее становятся ваши отношения и тем выше ваш авторитет.
Клиенты хотят иметь дело с кем-то, кому они могут доверять, и быть уверенными, что партнёр принимают во внимание их интересы.
Поскольку продавцы понимают внутренние потребности клиента, они могут показать, почему их продукт или услуга идеально подходят.
Это понимание распространяется и на каждого участника сети B2B-покупателей. У каждого человека есть своя роль и, следовательно, свои индивидуальные цели.
Практическая осведомленность – это заключительный этап фильтрации, уточнения и приоритизации данных о клиенте. Именно там данные превращаются в информацию, а информация превращается в понимание на уровне, на котором торговые представители и менеджеры по работе с клиентами могут что-то с этим сделать.
Иногда представители и менеджеры могут настолько увлекаться чрезмерным анализом каждой мельчайшей детали, что они упускают из вида общую картину и не могут предложить какую-либо полезную информацию.
Например, вернитесь к последнему обзору учётной записи клиента, представленному одним из ваших коллег.
Сравните, сколько времени он потратил на запись сведений, которые легко найти в Интернете, и сколько в таблице действительно полезных данных о доле рынка клиента или о том, как менеджер планировали укрепить отношения в будущем.
Продавцам нужно сосредоточиться на понимании того, что волнует клиентов, а не на продукте, его функциях, предполагаемых преимуществах и любом другом шуме, который отвлекает их от этой цели.
Проблемы клиентов:
Любое внешнее влияние, которое заставляет ваших клиентов изменять или каким-либо образом адаптировать свой бизнес.
Вот некоторые примеры внешних драйверов:
Клиентская база: Их клиенты, возможно, меняют свои привычки, возможно, переходят с офлайн-покупок на онлайн.
Регулирование: Если отрасль ваших клиентов подвергается жёсткому регулированию, это может быть потенциальным внешним фактором.
Акционеры: У большинства компаний есть акционеры, которые хотят результатов и хотят их сейчас, заставляя руководство действовать быстро.
Конкуренция: Оказывает ли давление новый конкурент? Выпускает ли существующий конкурент новый продукт, который отбросит вашего клиента назад?
Экономика: Каждый бизнес зависит от приливов и отливов в мировой экономике.
Опытный менеджер по продажам сможет определить, какие из внешних факторов имеют приоритет для клиента и попробует найти решение.
Как правило, клиент хочет сделать одну из трёх вещей:
Увеличить доходы. Это может быть связано с выпуском нового продукта или услуги, кампанией по удержанию клиентов, повышением цен на существующее предложение и т.д.
Снизить затраты. Это будет включать такие мероприятия, как сокращение времени вывода продукта на рынок, повышение эффективности за счёт оцифровки процессов продаж, сужение клиентоориентированности и т.д.
Уменьшить риск. Речь не только про финансовые, внутренние и ценовые риски. Иногда это желание распространяется на консолидацию заказов у одного поставщика. Поэтому задача продавца состоит в том, чтобы показать клиентам, что их продукт или услуга значительно менее «рискованны», чем любая из альтернатив.
Есть ли Противник в сети покупателя? Если вы пытаетесь интегрировать новый программный плагин, блокирует ли ИТ-команда его установку? Или, может быть, есть проблема с производственным процессом, мешающая им наращивать производство?
Как бы то ни было, продавцам чрезвычайно выгодно раскрывать эти внутренние проблемы. Даже если представители не в состоянии напрямую повлиять на положительный результат, они, по крайней мере, поймут ход мыслей клиента.
Если в сети покупателя B2B действительно есть Противник, попробуйте выяснить причины его возражений.
Как выглядит успех в глазах вашего клиента?
Как мы уже говорили, большинство стратегий продаж в В2В требуют работы с сетью людей, а не с одним человеком.
У каждого будет условная корпоративная цель (основана на его должности и требованиях компании) и личная, основанная на его персональных мотивах.
Продавцу крайне важно знать, как выглядит индивидуальный успех для каждого ключевого участника.
Как отмечают Штайн и Андерсен, большинство продавцов задают своим клиентам чрезмерно технические вопросы.
Ввиду высокого уровня подготовки по продуктам, которые они получают, это нормально. Проблема в том, что они часто упускают из виду ценность, которую эти продукты несут клиенту. Именно эту ценность ищут клиенты.
Чтобы вступить в содержательный разговор с потенциальным клиентом, продавцам необходимо задать комбинацию открытых, закрытых и наводящих вопросов.
Открытые вопросы – это те вопросы, которые требуют более чем односложного ответа.
На закрытые вопросы отвечают односложно, часто простым «да» или «нет».
Наводящие вопросы побуждают или поощряют к конкретному ответу.
Важно понимать, что это больше, чем простой обмен данными. Это возможность для торговых представителей получить представление и знания о потребностях клиента. Без этих знаний невозможно согласовать решение с их бизнесом.
Хотите ускорить рост вашего бизнеса в 2023?
Мы готовы начать 2023 с масштабных проектов. Приглашаем вас присоединиться, чтобы праздновать успех вместе с нами.
Мы верим, 2023 станет лучшим для вас и вашего бизнеса.
Подарите себе сильное окружение, непрерывное развитие и людей, с которыми вы справитесь с любыми вызовами.
«Атланты» – закрытый бизнес-клуб для предпринимателей с оборотом от 60 млн рублей в год и топ-менеджеров крупных компаний. Заполните форму, чтобы записаться на презентацию.