В2В-продажи по модели Discovery

Стратегия продаж в секторе В2В изменилась за последние несколько лет. Агрессивные продажи любой ценой уже не работают. Выстраивание долгосрочных отношений – вот, что важно. Один из самых эффективных путей к этой цели предлагает модель Discovery.

Что такое B2B-продажи?

Продажи B2B известны как продажи от бизнеса к бизнесу, то есть продукты или услуги поставляются другим компаниям, а не конечным потребителям.

Процесс продаж в формате B2B часто длиннее и сложнее, чем в формате B2C (бизнес для потребителя), поскольку представители ведут переговоры с большими командами лиц, принимающих решения.

Западный эксперт по продажам Шейн Гибсон предполагает, что лица, принимающие решения о крупных сделках, обычно формируют сеть из шести ключевых игроков:

1. Пользователь: Люди, ежедневно использующие ваш продукт или услугу.
2. Навигатор: Тот, кто может ввести вас в контакт с остальной частью сети.
3. Правитель: Лицо, принимающее окончательное решение о покупке.
4. Защитник: Защищает компанию от внешнего вреда, оценивает риски.
5. Противник: Тот, кто затрудняет заключение сделки.
6. Участник: Сторонние консультанты, консультанты или доверенные коллеги Правителя.

Для продажи в такой сложной сети потребуется проверенная стратегия, которая раскрывает потребности клиента и позволяет вашей организации закрывать их.

Будьте первооткрывателем

Стратегий B2B-продаж существует великое множество. Из всего многообразия явно выделяется, так называемая, модель Discovery. Её предложили авторы книги «За пределами процесса продаж» Стив Андерсен и Дейв Штайн.

Модель направлена на получение полного понимания бизнеса вашего клиента. Какие внешние факторы заставляют его действовать? Каковы его бизнес-цели? Сталкивается ли он с какими-либо внутренними проблемами? Как выглядит успех для каждого человека в сети?

Часть первая: Знакомство с клиентом

Первый этап этой стратегии В2В-продаж начинается с получения всестороннего представления о бизнесе вашего клиента.

Чем больше вы начинаете вкладывать времени и усилий в процесс раскрытия информации, тем прочнее становятся ваши отношения и тем выше ваш авторитет.

Клиенты хотят иметь дело с кем-то, кому они могут доверять, и быть уверенными, что партнёр принимают во внимание их интересы.

Поскольку продавцы понимают внутренние потребности клиента, они могут показать, почему их продукт или услуга идеально подходят.

Это понимание распространяется и на каждого участника сети B2B-покупателей. У каждого человека есть своя роль и, следовательно, свои индивидуальные цели.

Часть вторая: Практическая осведомленность

Практическая осведомленность – это заключительный этап фильтрации, уточнения и приоритизации данных о клиенте. Именно там данные превращаются в информацию, а информация превращается в понимание на уровне, на котором торговые представители и менеджеры по работе с клиентами могут что-то с этим сделать.

Иногда представители и менеджеры могут настолько увлекаться чрезмерным анализом каждой мельчайшей детали, что они упускают из вида общую картину и не могут предложить какую-либо полезную информацию.

Например, вернитесь к последнему обзору учётной записи клиента, представленному одним из ваших коллег.

Сравните, сколько времени он потратил на запись сведений, которые легко найти в Интернете, и сколько в таблице действительно полезных данных о доле рынка клиента или о том, как менеджер планировали укрепить отношения в будущем.

Часть третья: О чём хочет поговорить клиент?

Продавцам нужно сосредоточиться на понимании того, что волнует клиентов, а не на продукте, его функциях, предполагаемых преимуществах и любом другом шуме, который отвлекает их от этой цели.

Проблемы клиентов:

1. Внешние факторы

Любое внешнее влияние, которое заставляет ваших клиентов изменять или каким-либо образом адаптировать свой бизнес.

Вот некоторые примеры внешних драйверов:

Клиентская база: Их клиенты, возможно, меняют свои привычки, возможно, переходят с офлайн-покупок на онлайн.

Регулирование: Если отрасль ваших клиентов подвергается жёсткому регулированию, это может быть потенциальным внешним фактором.

Акционеры: У большинства компаний есть акционеры, которые хотят результатов и хотят их сейчас, заставляя руководство действовать быстро.

Конкуренция: Оказывает ли давление новый конкурент? Выпускает ли существующий конкурент новый продукт, который отбросит вашего клиента назад?

Экономика: Каждый бизнес зависит от приливов и отливов в мировой экономике.

2. Бизнес-цели

Опытный менеджер по продажам сможет определить, какие из внешних факторов имеют приоритет для клиента и попробует найти решение.

Как правило, клиент хочет сделать одну из трёх вещей:

Увеличить доходы. Это может быть связано с выпуском нового продукта или услуги, кампанией по удержанию клиентов, повышением цен на существующее предложение и т.д.

Снизить затраты. Это будет включать такие мероприятия, как сокращение времени вывода продукта на рынок, повышение эффективности за счёт оцифровки процессов продаж, сужение клиентоориентированности и т.д.

Уменьшить риск. Речь не только про финансовые, внутренние и ценовые риски. Иногда это желание распространяется на консолидацию заказов у одного поставщика. Поэтому задача продавца состоит в том, чтобы показать клиентам, что их продукт или услуга значительно менее «рискованны», чем любая из альтернатив.

3. Внутренние проблемы

Есть ли Противник в сети покупателя? Если вы пытаетесь интегрировать новый программный плагин, блокирует ли ИТ-команда его установку? Или, может быть, есть проблема с производственным процессом, мешающая им наращивать производство?

Как бы то ни было, продавцам чрезвычайно выгодно раскрывать эти внутренние проблемы. Даже если представители не в состоянии напрямую повлиять на положительный результат, они, по крайней мере, поймут ход мыслей клиента.

Если в сети покупателя B2B действительно есть Противник, попробуйте выяснить причины его возражений.

4. Критерии успеха

Как выглядит успех в глазах вашего клиента?

Как мы уже говорили, большинство стратегий продаж в В2В требуют работы с сетью людей, а не с одним человеком.

У каждого будет условная корпоративная цель (основана на его должности и требованиях компании) и личная, основанная на его персональных мотивах.

Продавцу крайне важно знать, как выглядит индивидуальный успех для каждого ключевого участника.

Часть четвертая: Открытые, закрытые и наводящие вопросы

Как отмечают Штайн и Андерсен, большинство продавцов задают своим клиентам чрезмерно технические вопросы.

Ввиду высокого уровня подготовки по продуктам, которые они получают, это нормально. Проблема в том, что они часто упускают из виду ценность, которую эти продукты несут клиенту. Именно эту ценность ищут клиенты.

Чтобы вступить в содержательный разговор с потенциальным клиентом, продавцам необходимо задать комбинацию открытых, закрытых и наводящих вопросов.

Открытые вопросы – это те вопросы, которые требуют более чем односложного ответа.

• Как эта проблема негативно влияет на ваш бизнес?
• Если вы не решите эту проблему в ближайшее время, какие последствия ждут компанию?

На закрытые вопросы отвечают односложно, часто простым «да» или «нет».

• Сколько людей будут использовать этот продукт?
• Вы уже определили дату вывода продукта на рынок?

Наводящие вопросы побуждают или поощряют к конкретному ответу.

• Как в настоящее время вы справляетесь с ситуацией?
• Вам важнее, чтобы это программное обеспечение решало ваши проблемы или отвечало юридическим требованиям службы безопасности?

Важно понимать, что это больше, чем простой обмен данными. Это возможность для торговых представителей получить представление и знания о потребностях клиента. Без этих знаний невозможно согласовать решение с их бизнесом.