База знаний Атлантов
Получайте отчеты и внутренние материалы клуба
2 письма в неделю
2 письма в неделю
Маркетинг взаимоотношений часто ставится в противовес традиционной концепции развития бизнеса или называется альтернативой ему. На практике две системы могут прекрасно дополнять друг друга и приносить повышенные прибыли именно за счет симбиоза.
Маркетинг взаимоотношений — повышение продаж через установление длительных взаимоотношений с клиентами. Рассматривать надо два варианта этого понятия. Первый — в целом смещение акцентов с поставщика товаров и услуг на потребителя и его интереса, осознание. Это полное осознание, что главное в бизнесе — это клиент. В этом случае подразумевается полное переориентирование концепции бизнеса. Во втором случае маркетингом взаимоотношений называются только дополнительные инструменты работы с потребителем. Оба понятия не только не противоречат друг другу, но и могут работать параллельно — дополнять и усиливать друг друга. Самому предпринимателю требуется только найти баланс в этих процессах.
Понять разницу можно на сравнении двух систем. Традиционная система обучения искусству маркетинга затрагивает все этапы сделки от момента изучения целевой аудитории и психологии потенциального клиента до момента завершения сделки. Именно передача денег продавцу в этой схеме является точкой. Только в конце 90-х годов появилось понимание, что эта точка должна стать многоточием, и длительные взаимоотношения с партнерами, будь это поставщики или потребители, могут принести не меньше прибыли, чем акцент на презентации и поиск новых рынков.
Идея маркетинга взаимоотношений возникла не на пустом месте. Маркетологи вывели статистику по целому ряду направлений:
Выяснилось, что удержать клиента и сподвигнуть на новую покупку, а в перспективе и постоянную лояльность компании, затратно, но более выгодно, если сравнивать с работой над привлечением нового.
Второй причиной присмотреться к практикам работы на лояльность стало понимание, что клиентская аудитория не бесконечна, а конкуренция еще и сужает ее. Постоянно бегая за новыми клиентами, можно перебрать все население небольшого городка, испортив себе репутацию.
Маркетинг взаимоотношений более сложный с точки зрения логики и холодного расчета. Он во многом ориентирован на область эмпатии, сложно поддающейся анализу. Но именно поэтому взаимоотношения могут сработать там, где традиционные приемы бизнеса уже не работают — клиентская аудитория может сохранять верность поставщику с более высокими ценами или менее выгодным расположением только из-за эмоциональной привязанность и общности целей. И даже если этот фактор нельзя рассматривать как фундамент бизнеса, переоценить его как дополнительный момент, сложно.
Цели формирования системы маркетинга взаимоотношений:
В соответствии с принципами маркетинга взаимоотношений реализация этих целей строится без значительного расширения ассортиментного ряда, торговых площадей или вложений в презентации. Главным инструментом работы становится сам клиент — тот, который уже купил какой-либо из продуктов и имеет позитивный опыт сотрудничества. И хотя применение маркетинговых инструментов начинается все-таки на этапе первой продажи, основная работа над повышением лояльности начинается именно с этого момента.
Маркетинг взаимоотношений — это установление доверительных взаимоотношений с имеющейся аудиторией. Но считать, что он заставляет топтаться на месте и не дает импульса к развитию, нельзя. Создание рабочей концепции открывает значимые перспективы:
Главный показатель, который подсказывает эффективность работы над увеличением лояльности — LTV (от англ. lifetime value) или пожизненная ценность клиента. На основании этой цифры, то есть суммы всех совершенных одним покупателем сделок, рассчитывается вся эффективность проводимой маркетологами работы — окупаемость затрат на рекламу, акции, внутренние мероприятия. При эффективной работе над установлением доверия коэффициент LTV значительно растет.
Клиентоориентированность даже вопреки соображениям выгоды с 90-х годов стали ставить на первое место многие крупные компании. Их успех, особенно на фоне постепенно вытесняемых конкурентов, — лучшее доказательство, что маркетинг взаимоотношений работает. Самые наглядные примеры:
Примеров много. Дав клиентам возможность менять тарифы под себя, операторы получили массу хороших отзывов. Установка на столиках статуэток с довольными и недовольными рожами дает возможность клиентам небольших кафе чувствовать себя услышанными. Все это в сумме работает.
Построение системы маркетинга взаимоотношений — длительный процесс, как и сами взаимоотношения Именно их продолжительность и перспективность и являются основными ценностями этой схемы работы. Основополагающие принципы:
Отношения должны строиться так, чтобы не только маркетолог понимал ценность клиента и его мнения, но и сам клиент чувствовал себя центром внимания. Он должен осознавать, что его мнение слышат и по его отзывам ведется работа. Принадлежность к системе — то, что и удерживает потребителя. Он считает себя звеном этой цепочки и подсознательно не хочет из нее выпасть.
Главным инструментом клиентоориентированной системы является информация, полученная от самого клиента. При правильной организации работы в распоряжении предпринимателя оказывается настоящая база данных — мнения пользователей, оценки по каждой из позиций (качество, цена, дизайн, логистика, ассортимент).
Современные коммуникации дают возможность получать такие данные не только из специализированных центров опросов, но и напрямую от клиентов:
Эта работа сама по себе является одним из инструментов. Более точечные возможности взаимодействия обеспечивают технологические решения:
Рабочими остаются и проверенные годами методы — отдельная почта для жалоб, система оценок, создание пользовательских клубов. Даже скидки в день рождения и накопительные акции — тоже часть работы на установление долговременных взаимоотношений.
Система маркетинга взаимоотношений подразумевает участие многих составляющих. Подключиться к работе над ее созданием, внедрением и проработкой должны:
Обязательна включенность в эту работу и непосредственного руководства, которому предстоит оценивать и делать выбор в той или иной ситуации. Начав с анализа клиентских потребностей, нужно подключать к работе все звенья.
«Атланты» – закрытый бизнес-клуб для предпринимателей с оборотом от 60 млн рублей в год и топ-менеджеров крупных компаний. Заполните форму, чтобы записаться на презентацию.