HR-бренд работодателя: основы, стратегии и влияние на корпоративную культуру

HR-бренд компании: для чего он нужен и какие функции выполняет? Это новый тренд в мире бизнеса и предпринимательства, который стремительно набирает обороты.

Если раньше работодатели редко задумывались о том, как компания выглядит в глазах клиентов, работников и соискателей, то сегодня это стало одним одной из обязательных частей hr-стратегии фирмы. HR -бренд — это и маркетинг взаимоотношений между компанией и заказчиков, и имиджевая история, и залог эффективного подбора кадров.

Существует внешнее и внутреннее направления кадрового брендинга. Важно гармонично и комплексно развивать оба вида HR-маркетинга в компании для достижения увеличения потока кандидатов, поддержания имиджа фирмы и уменьшения текучести кадров.

В этой статье мы поговорим о функциях HR бренда, а также поделимся методами его создания, развития и поддержания.

Что такое HR-брендинг

Начнем с терминологии. HR-бренд — это образ фирмы, сформированный в сознании ее сотрудников и соискателей. Если спросить у случайных людей на улице, хотят ли они работать в офисе компании Яндекс или Google, то с большой вероятностью они ответят утвердительно. Бренд работодателя буквально работает на имя компании. Оба бизнеса крупные, известные. В интернете можно найти огромное количество восторженных обзоров на условия работы в их офисах.

Можно подумать, что HR-бренд нужно развивать только крупным компаниям с мировым именем, но это не так. Любой бизнес представлен на рынка: трудовом и покупательском. Эти рынки тесно взаимосвязаны между собой: никто не захочет сознательно наниматься в компанию с плохой репутацией на рынке потребителей. И напротив: если компания является недобросовестным работодателем, то у потребителя может пропасть желание взаимодействовать с ней.

Бренд компании на рынке потребителей и соискателей — это ее репутация, известность, имидж, престиж. Грамотно сформированный HR-бренд работает как хорошая имиджевая реклама. Многим покупателям нравится, когда им приоткрывают дверь в мир внутренней работы компании. А соискателей привлекает корпоративная культура и ценности, которые транслирует фирма.

Для чего компании развивать HR-бренд

Специалисты по найму персонала уже не первый год говорят о кризисе на рынке труда в России. Растет количество бизнесов, но не увеличивается масса трудоспособного населения. По данным NEWS.RU и согласно исследованию консалтинговой компании «Яков и Партнеры», к 2030 году Россия может занять 1 место на мировом рынке труда по нехватке работоспособного населения. Спрос в разы превысит предложение. В прогнозе отмечается, что к 2030 году дефицит увеличится и будет не хватать от 1,1 до 2,2 млн неквалифицированных сотрудников и от 700 тыс. до 1,4 млн — квалифицированных.

Развитый бренд работодателя поможет выиграть в борьбе за кадры: соискатель в большинстве случаев выбирают компанию, о которой что-то знает или образ которой отложился в его подсознании.

Другие проблемы рекрутинга, в решении которых может развитие HR-бренда:

• текучка кадров
• трансляция ценностей фирмы и поиск кандидатов, соответствующих им
• «хантинг» кандидатов другими компаниями
• репутация среди заказчиков, укреплением доверия, знакомство клиента с сотрудниками компании при помощи социальных сетей

Внутренний HR-бренд

Несмотря на то, что сотрудник нанят вашей компанией, он все еще находится на рынке труда. В любой момент работник может уйти в другую фирму, если посчитает условия в ней более привлекательными. Для того, чтобы усилить связь между сотрудниками и работодателем, HR-отделом принимается ряд мер по укреплению корпоративного духа и культуры. Если для человека работа — это не только способ заработка, но также и общение, досуг, ценности и позитивные эмоции, которые он получает на работе, то вероятность увольнения существенно снижается. Внутренний HR-бренд тесно связан с развитием корпоративной культуры, но об этой связи мы подробнее расскажем чуть позже.

Внешний HR-бренд

Направлен на привлечение кандидатов в фирму, а также для формирования маркетинговым взаимоотношений между заказчиком и компанией. Если первая функция очевидна, то вторая функция HR-бренда часто остается в стороне. Проверено: клиент больше доверяет тому, с кем знаком. Снимайте ролики со своими сотрудниками на YouTube и в другие соцсети, введите рубрики от их лица, публикуйте фотографии на сайте. Создайте ощущение, что заказчик уже знаком с вашим специалистом. Личный бренд сотрудников не только работает на имя компании, но и привлекает новых кандидатов.

HR-бренд и корпоративная культура

Развитие HR-бренда невозможно без развития корпоративной культуры. Можно выделить 3 основных составляющих успешного внутреннего HR-бренда:

• корпоративная культура и сплоченность коллектива
• вовлеченное руководство
• возможности роста
• ценности компании

Давайте обратим внимание на отзывы о работодателе: почти во всех присутствует упоминание о коллективе, продвижении по карьерной лестнице, руководителе и корпоративных мероприятиях. Отдельную строку занимает удобство офиса, его оборудованность и уют. Делаем выводы: впечатление от работы в компании напрямую зависит от уровня развития корпоративной культуры. Следовательно, для успешного создания, развития и поддержания бренда работодателя необходимо «раскачивать» корпоративную культуру фирмы.

Развитие и управление HR-брендом

К способам развития и управления внутренним HR-брендом можно отнести:

• системы мотивации и поощрений
• конкурсы среди сотрудников
• курсы повышения квалификации
• тренинги
• корпоративы, праздники, дни рождения
• участие команды от офиса в забегах, благотворительных акциях и т. д.

К способам развития и управления внешним HR-брендом можно отнести:

• карьерная страничка на сайте с обновляемыми актуальными вакансиями, привлекающими внимание
• соискателей
• рассказ в социальных сетях бренда о сотрудниках
• активное участие в ярмарках и фестивалях вакансий
• стажировки для студентов, программы профориентации для школьников, дни открытых дверей в офисе
• благотворительные проекты

Стратегия продвижения бренда работодателя

Начать стоит с определения структуры HR-бренда компании. Обычно в нее входят:

• фирменный стиль компании, мерч, брендированная канцелярия, корпоративные цвета
• миссия компании, ее ценности и трансляция этих ценностных предложений
• ведение социальных сетей, постоянное обновление и наполнение сайта
• условия работы, уютный офис, корпоративный транспорт при необходимости
• яркая корпоративная культура
• репутация бренда, отзывы от сотрудников, соискателей и заказчиков

Более кратко эти данные можно представить в следующем виде:

1. Ядро бренда (миссия, ценности, позиционирование бренда)
2. Идентичность, отличие от конкурентов. Логотип, слоган, фирменный стиль
3. EVP или ценность предложения для соискателя. Соблюдение баланса между ожиданиями соискателя и обещаниями рекрутера.

Шаги для продвижения HR-бренда

5 основных вещей, которые нужно изучить перед началом продвижения бренда работодателя:

• Уверены ли вы, что все сотрудники компании знают о целях и ценностях компании?
• Уверены ли вы, что большая часть сотрудников довольна работой в компании? Каким образом настроен канал обратной связи?
• Что уникального может предложить фирма своим сотрудникам и соискателям?
• Существуют ли карьерные лифты внутри компании? Знают ли о них сотрудники?
• Какие взаимоотношения внутри коллектива? Есть ли открытые конфликты?

Как продвигать бренд компании. Этапы создания и продвижения:

• Необходимо собрать команду, которая будет заниматься продвижением бренда работодателя. Обычно в нее входят: маркетолог, HR-директор, копирайтер, event-менеджер, PR-специалист (или руководитель PR-службы), менеджер проекта продвижения HR-бренда (иногда это HR-директор).
• Специалисты команды создают Tone of voice для продвижения бренда работодателя, прописывают основные скрипты общения с аудиторией.
• Опишите свою ЦА. Как можно подробнее, выделяя все возможные варианты. Помните, что ЦА в данном случае — это не только заказчики, но и соискатели. Важно донести плюсы работы в компании и подсветить позитивные моменты.
• Выберите каналы коммуникации: социальные сети, сайт, объявления в группах для поиска вакансий, биржи труда, доски объявление, YouTube и другие видеохостинги.
• Выберите способы продвижения: таргетированная реклама, размещение вакансий на hh.ru или Авито, размещение объявлений об открытых вакансиях в социальных сетях. Ежемесячно отслеживайте уровень эффективности каждого из методов.
• Создайте карьерный сайт. Это не просто описание вакансий, но и рассказ о жизни компании, задачах сотрудников, мероприятиях, победах. Важно не просто рассказать, какие вакансии открыты, но и подсветить плюсы работы в вашем коллективе.
• Делитесь историями успеха своих сотрудников. Это работает как на внутренний HR-бренд, так и на внешний.

Как улучшить HR-бренд и увеличить его эффективность

1. Проведите анализ социальных сетей. Ясны ли ценности компании? Показана ли корпоративная культура? Видно ли специалистов компании. Подумайте, как бы вы восприняли работодателя, если бы увидели эти профили в качестве соискателя.
2. Проведите опрос сотрудников. Исходя из этих ответов проанализируйте слабые стороны HR-бренда компании в целом и ее корпоративной культуры в частности.
3. Спрашивайте соискателей, как они нашли вашу вакансию, что подумали о ней первоначально и как изменилось или не изменилось это мнение после собеседования.
4. Реагируйте на негативные отзывы, отрабатывайте их, попытайтесь найти причины.
5. Уделяйте особое внимание адаптационному периоду новых сотрудников, будьте на связи и отвечайте на все вопросы. Успешная адаптация — залог того, что сотрудник вольется в коллектив и останется в нем.
6. Проводите корпоративы, тимбилдинги и другие внерабочие мероприятия. Это сплачивает команду, делает ее более крепкой и эффективной.

Главное

Сегодня HR-бренд имеет множество функций: от привлечения новых сотрудников в компанию до создания имиджа фирмы. Репутация работодателя создает доверие к компании не только среди соискателей, но и среди потребителей. Бренд компании на рынке потребителей и соискателей — это ее репутация, известность, имидж, престиж. Грамотно сформированный HR-бренд работает как хорошая имиджевая реклама. Никто не захочет приходить в кафе, которое связано с громким скандалом о невыплате заработной платы. Напротив, все многие загорятся идеей посетить место, которое активно транслирует уважение к сотрудникам, яркую корпоративную культуру и внутренние «фишки» коллектива.