База знаний Атлантов
Получайте отчеты и внутренние материалы клуба
2 письма в неделю
2 письма в неделю
Владельцы крупного бизнеса часто скептически относятся к продвижению личного бренда. Между тем, по данным международного PR-агентства Weber Shandwick, 44% рыночной стоимости компании приписывают репутации её генерального директора.
Когда бизнес ассоциируется с определенной личностью, это повышает доверие потенциальных клиентов и инвесторов. Они чувствуют себя более защищенными, потому что есть человек, который, в их представлении, лично отвечает за результаты сотрудничества.
Кому нужно развивать личный бренд, как это правильно делать и действительно ли он вам необходим? Ответы на эти вопросы далее.
Есть категории предпринимателей, которым для развития бизнеса идеально подходит прокачанный личный бренд:
Из этого перечня можно заключить, что для большого бизнеса личный бренд не подходит. Но даже в России есть масса примеров, когда личность владельца или создателя превалирует в представлении клиента над брендом компаний: Олег Тиньков, Павел Дуров, Евгений Касперский, Артемий Лебедев.
На Западе примеров личного бренда тоже хватает. Вспомните Илона Маска. Какой бы безумный проект он ни затеял, к нему выстроится очередь из инвесторов. Созданные им компании ассоциируются только с ним. Вряд ли вы сможете с такой же уверенностью назвать владельцев прочих частных космических компаний или ТОП-менеджера, ответственного за запуск линии электрокаров Volkswagen.
В этом и есть сила личного бренда.
С помощью специалиста или самостоятельно необходимо описать ключевые характеристики вашей жизни, мотивации и потенциала.
По словам Андрея, представления о собственном устройстве есть у многих, но создать собственную многофакторную систему довольно сложно. Он приводит аналогию с медициной: если мы не разбираемся в человеческом организме, как большинство людей 200 лет назад, то мы чувствуем боль, но не понимаем, что болит и почему. Поэтому так важна помощь специалиста.
Сегодня сложно довериться “безликому” бизнесу. Слишком много историй о том, что кого-то обманули, не выполнили обязательства, сделали не тот продукт. Очень непросто выбрать, с кем стоит работать. Это гораздо проще, если за бизнесом стоит живой человек. Доверие — новая валюта.
Управляющий партнёр агентства персонального брендинга BAKERS Дарья Вахрушева
Достаточно показательны примеры Илона Маска в мире или Олега Тинькова в России, когда они одним постом в соцсетях меняют котировки акций компаний, громко заявляют о новом релизе или просто значительно помогают компании в маркетинге и пиаре. Общественность скупо реагирует на обезличенные сообщения или пресс-релизы от лица компании. Когда подключается яркий личный бренд основателя, эффект может быть просто фантастическим.
Основатель и директор по стратегии digital-агентства Little Big Agency Максим Юрин
Если собственник транслирует своё мировоззрение, он привлечёт в компанию людей с похожими взглядами. К тому же, желающих войти в команду к работодателю, который на виду, всегда больше, чем к не публичному. Первый вызывает больше доверия.
Приятно приходить на встречу, где про тебя уже сформировано “нужное” мнение, а не доказывать с нуля своё право на привилегии. Иногда продвижение личного бренда даёт более выгодную позицию в переговорах с партнёрами, инвесторами, представителями госсектора.
Управляющий партнёр агентства персонального брендинга BAKERS Дарья Вахрушева
Выступление на мероприятиях, написание книг, продажа авторских туров или создание нового бизнеса — всё это помогает монетизировать свой бренд.
Часто владельцы бизнеса начинают скучать, им не хватает драйва в жизни. Строить новую компанию не всегда хочется, и они ищут другие способы самовыражения. Например, начинают преподавать, заниматься творчеством, спортом или коллекционированием искусства. В новом деле хочется быть заметным, получать известность и признание. Работа над продвижением личного бренда помогает этого добиться.
Управляющий партнёр агентства персонального брендинга BAKERS Дарья Вахрушева
Публичность не защищает с точки зрения юридических моментов, но она помогает исключить ситуацию, когда с тобой «по тихой» расправились.
«Наезжать на человека с именем, статусом и репутацией рискнёт далеко не каждый», — считает основательница компании Marketinator Дарья Шанс.
Изучить, какую информацию о предпринимателе выдают поисковики, и проверить содержание страниц в соцсетях, на сайтах и в блогах, чтобы найти и удалить компрометирующие данные.
Если первые результаты поиска выдают негативные отзывы о бренде, стоит повременить с продвижением и не привлекать к себе лишнее внимание. Сначала нужно удалить контент, который не соответствует необходимому позиционированию.
Как и любой большой проект, построение персонального бренда начинается с постановки целей. Определитесь, для чего конкретно вам нужен личный бренд и какой эффект вы хотите от него получить. Это может быть увеличение числа клиентов, среднего чека или вам нужны деловые партнеры.
Задать себе вопросы: зачем мне персональный бренд? Что я хочу донести до аудитории? Каким хочу быть публично? Какое впечатление производить?
От целей и задач будет зависеть последующее продвижение. Для разных целей и, соответственно, разных ЦА нужны разные каналы продвижения, разный контент. Лучше не браться за «всё и сразу» с самого начала: сконцентрируйтесь на одной, максимум двух задачах.
«Чем больше вам нравится, как вы выглядите, тем увереннее вы себя чувствуете. И это помогает производить нужное впечатление на окружающих», — советует Дарья Вахрушева.
Разработать личный фирменный стиль, придерживаться его в публикациях — в статьях и постах. Это поспособствует продвижению личного бренда в социальных сетях, в Instagram, например.
Например, о своей деятельности — положении дел в компании, планах на будущее, сложностях, успехах и неудачах. Для этого можно использовать несколько каналов продвижения личного бренда: свой профиль в Facebook, Instagram, завести Telegram-канал или начать снимать видео для YouTube.
Контент для формирования персонального бренда можно брать, вдохновляясь ситуациями на работе, инсайтами, идеями, уроками, ошибками.
Изучить сайты конкурентов, нанять SEO-специалиста, который поможет создавать охватные материалы. Завести привычку регулярно публиковать контент.
Участвовать в профессиональных мероприятиях и конкурсах, публиковать экспертные статьи, выступать с докладами на форумах, создавать инфоповоды. Всё это помогает продвижению личного бренда руководителя.
Важный момент: персональный бренд нужно начинать развивать, когда уже есть готовый бизнес, отлаженная система и все это приносит прибыль. Можно запускать все одновременно, если у вас уже есть подобный опыт и достаточно ресурсов. Но никогда не стоит начинать создание личного бренда перед запуском самого бизнеса. Лучше направьте эти усилия и ресурсы на организацию бизнес-процессов.
Возможно, уже на этапе целепостановки вы поймете, что не ждете от личного бренда «толчка» для бизнеса, а просто хотите общественного признания. Это нормально, но к бизнесу отношения не имеет и рассматриваться в этом материале не будет. Не стоит тратить бизнес-ресурсы на то, чтобы стать публичной личностью без пользы для компании.
Остановимся подробней на нескольких инструментах развития. Сначала используйте те, где больше всего вашей ЦА, затем подключайте другие. Избегайте тех, где наличие вашей аудитории маловероятно.
Без социальных сетей вы не сможете стать брендом. Поэтому открытие бизнес-профилей в значимых для вашей целевой аудитории сетях – это первое, что нужно сделать.
Начать необходимо с зачистки сетей от старых материалов из ваших аккаунтов. Зачистка старых публикаций, профилей нужна для того, чтобы никто не смог использовать их в дальнейшем против вас. Потому что никакие объяснения, что это было 10 лет назад и вы поменяли взгляды, не помогут.
Это не проблема, если у вас будут одновременно личный и бизнес-профиль, но тогда нужно следить за тем, чтобы они не противоречили друг другу. В личном аккаунте не должно появляться никаких порочащих вас публикаций. Даже намек на то, что вы были на охоте, может вызвать шквал критики в бизнес-аккаунте от защитников природы, и вся работа пойдет насмарку.
При создании аккаунта учитывайте следующие моменты.
Контент должен публиковаться регулярно, иначе о вас забудут. Лучше не отдавать на аутсорс создание текстов или, по меньшей мере, лично контролируйте каждую публикацию. Размещение в лентах «ширпотреба» от посредственных авторов плохо скажется на продвижении.
Содержание публикаций должно отражать потребности вашей ЦА. Оно может быть как серьезным, так и с примесью легких для чтения тем. В этом отношении все индивидуально и завит как от потребителей контента, так и от ваших целей.
Хороший инструмент, но требует очень много времени. Как уже говорилось, плохой контент популярности не принесет. Придётся лично тратить на это время либо самостоятельно редактировать статьи, добавляя в них своё оригинальное мнение и видение.
На первый взгляд может показаться, что это слишком, но у большинства людей с прокаченным личным брендом они есть. Как минимум электронные мини-книги, но, если вы предоставите действительно ценную информацию, многие издательства будут готовы напечатать книгу на бумаге. Особенно если предоставить её бесплатно или за символические деньги.
Часто в периодических изданиях можно видеть комментарии экспертов на ту или иную тему. Также эксперты – неизменные гости различных телепередач. Ваша целевая аудитория из цифровой эпохи? Тогда аналогом послужат интернет-порталы и подкасты на видеосервисах. Конечно, вам не стоит ждать приглашения, пока вы не знамениты хотя бы в узких кругах. Предлагайте свои услуги сами: вначале местным СМИ, а потом уже, имея портфолио, и более крупным.
Здесь требуется участие не в качестве слушателя, а в роли спикера. Ситуация схожа с предыдущей: нужно предлагать себя. Это как с поиском работы: чем солидней резюме и послужной список, тем лучше условия. Чем более раскручен личный бренд, тем престижнее конференции.
Имеет смысл иногда делать совместные проекты с другими экспертами из вашей сферы. Или даже просто рекомендовать друг друга своим аудиториям. Как показывает практика, это почти не добавляет конкуренции, но приводит много новых подписчиков, часть которых станет клиентами.
На определенном этапе стоит подумать о брендовой продукции или, как её еще называют, «мерч». Это могут быть чашки, футболки, кепки, канцелярия. Применение этого инструмента походит далеко не всем, но эффект от него есть: ваше имя бесплатно распространяют те, кто пользуется этими вещами. Саму продукцию можно разыгрывать в конкурсах в соцсетях.
В соцсетях, по мнению Максима Юрина, окончательно дискредитировали себя гивы. Giveaway или гивы — это розыгрыши, в которых участники выполняют ряд условий, как минимум подписываются на аккаунты спонсоров. Победитель определяется случайным образом.
«Раньше даже серьёзные предприниматели или знаменитости пытались резко набрать аудиторию с помощью таких механик. Сейчас уже всем понятно, что гивы крайне отрицательно влияют на ваши аккаунты в соцсетях и в целом на восприятие вашего личного бренда», — рассуждает Максим.
Становятся неэффективными и другие «серые» способы набора аудитории – массфолловинг (массовые подписки для получения взаимных подписок), масслайкинг.
Эти способы, по словам Максима Юрина, продолжают использовать инфобизнесмены, коучи и прочие, которым важно резко набрать большую аудиторию, не заботясь о её качестве и своей репутации.
«Если вы сомелье, владелец бара, основатель алкогольного бренда – никто не бросит в вас камень за то, что вы в кадре с рюмкой или бокалом. Но вы всегда должны выглядеть трезвым. Никаких рассказов о чрезмерном употреблении алкоголя», — советует основатель издательского дома «Имидж-Медиа» Тимур Асланов.
Шутки на тему пятницы уместны, если целевая аудитория — офисные клерки.
Тимур Асланов напоминает: клиенты — главная ценность любой компании. И даже если они не правы или неадекватны, не стоит жаловаться на них в публичном пространстве.
После этого ресторатор решил извиниться, но не перед посетителями, а перед McDonald’s. Это вызвало новый поток осуждения в его адрес. В итоге об инциденте написало несколько казанских СМИ, а целевая аудитория заведения, скорее всего, сформировала о бренде негативное впечатление.
Если самостоятельно выбирать инструменты создания личного бренда, можно обойтись без вложений, но придётся пожертвовать временем и глубоко погрузиться в маркетинг, SMM, SEO и создание контента.
По подсчётам агентства BAKERS, если делегировать все процессы продвижения, то, чтобы стать лидером в какой-то нише, нужно потратить около 12 млн рублей за год. Удержать этот статус — плюс ещё несколько миллионов. При таких вложениях заранее рассчитывается способ монетизации бренда — возврат инвестиций.
Если не преследовать цель стать лидером, можно уложиться в 200 тысяч рублей в месяц (2,4 млн в год), считает Максим Юрин:
«Стоимость складывается из затрат на производство контента — текстов, фотографий, видео — и его продвижения — таргетированной рекламы в соцсетях, PR, продвижения с помощью инфлюенсеров. На каждое из этих направлений стоит закладывать хотя бы по 100 тысяч рублей в месяц».
Не всем и не всегда нужно выходить в публичное поле. И вот почему:
Развитие личного бренда может ограничивать внешний образ, поведение, обязывать внимательно следить за тем, что говорить и в какой манере.
В случае неудачи проекта, который ассоциировался с именем предпринимателя, могут возникнуть проблемы с запуском нового.
«Лучше отказаться от продвижения бренда, если вам действительно чужда публичность, совсем не нравится что-то писать и быть на свету. Аудитория всегда считывает, что вы делаете что-то через силу и воспринимает это негативно», — отмечает Максим Юрин.
Непонятно, в какой точке хочется быть через пять лет.
Менять нишу и позиционирование — дорогостоящая задача. Поэтому если предприниматель сомневается, что будет занят в той же сфере, что и сегодня, продвижение бренда не даст ожидаемых результатов.
Кроме денег на продвижение нужно время — например, создание постов и сторис для личного аккаунта в Instagram занимает минимум полчаса в день.
Пропорционально публичности растёт количество критики в адрес проекта. Если предприниматель не готов спокойно воспринимать негативные отзывы, работа над брендом не принесёт удовлетворения.
«Сейчас тренд на разоблачения, и если есть что скрывать — лучше не лезть в публичность», — советует Дарья Вахрушева.
Преимущества развития личного бренда предпринимателя настолько очевидны, что многие забывают о минусах своей известности. К примеру:
Если вы готовы ко всему этому, то пора действовать. Если этот список вас сильно смущает, то еще раз подумайте, стоит ли оно того.
Главное:
«Атланты» – закрытый бизнес-клуб для предпринимателей с оборотом от 60 млн рублей в год и топ-менеджеров крупных компаний. Заполните форму, чтобы записаться на презентацию.