Владельцы крупного бизнеса часто скептически относятся к продвижению личного бренда. Между тем, по данным международного PR-агентства Weber Shandwick, 44% рыночной стоимости компании приписывают репутации её генерального директора.
Что продвижение личного бренда даёт предпринимателю
Доверие клиентов к бренду
«Сегодня сложно довериться “безликому” бизнесу. Слишком много историй о том, что кого-то обманули, не выполнили обязательства, сделали не тот продукт. Очень непросто выбрать, с кем стоит работать. Это гораздо проще, если за бизнесом стоит живой человек. Доверие — новая валюта», — объясняет управляющий партнёр агентства персонального брендинга BAKERS Дарья Вахрушева.
доверяют компаниям, топ-менеджеры которых активны в социальных сетях.
Больше клиентов
Людям важно, кто стоит за брендом. Они выбирают банк, к основателю которого испытывают симпатию (Олег Тиньков), ресторан — по принципу «лица бренда», которому доверяют (Фёдор Овчинников, основатель «Додо Пицца»), пишет РБК.
Достаточно показательны примеры Илона Маска в мире или Олега Тинькова в России, когда они одним постом в соцсетях меняют котировки акций компаний, громко заявляют о новом релизе или просто значительно помогают компании в маркетинге и пиаре.
Общественность скупо реагирует на обезличенные сообщения или пресс-релизы от лица компании. Когда подключается яркий личный бренд основателя, эффект может быть просто фантастическим.
Cотрудники, разделяющие ценности предпринимателя
Если собственник транслирует своё мировоззрение, он привлечёт в компанию людей с похожими взглядами. К тому же, желающих войти в команду к работодателю, который на виду, всегда больше, чем к не публичному. Первый вызывает больше доверия.
Возможность влиять на впечатление о себе
«Приятно приходить на встречу, где про тебя уже сформировано “нужное” мнение, а не доказывать с нуля своё право на привилегии. Иногда продвижение личного бренда даёт более выгодную позицию в переговорах с партнёрами, инвесторами, представителями госсектора»
Успешный запуск новых проектов
Выступление на мероприятиях, написание книг, продажа авторских туров или создание нового бизнеса — всё это помогает монетизировать свой бренд.
«Часто владельцы бизнеса начинают скучать, им не хватает драйва в жизни. Строить новую компанию не всегда хочется, и они ищут другие способы самовыражения. Например, начинают преподавать, заниматься творчеством, спортом или коллекционированием искусства. В новом деле хочется быть заметным, получать известность и признание. Работа над продвижением личного бренда помогает этого добиться», — замечает Дарья Вахрушева.
Безопасность
Публичность не защищает с точки зрения юридических моментов, но она помогает исключить ситуацию, когда с тобой «по тихой» расправились.
«Наезжать на человека с именем, статусом и репутацией рискнёт далеко не каждый», — считает основательница компании Marketinator Дарья Шанс.
По результатам исследования, проведённого международным PR-агентством Weber Shandwick в 2019 году среди 1700 руководителей из 19 стран, репутация руководителя повышает заинтересованность потенциальных инвесторов.
Чего не стоит делать при продвижении личного бренда
Вредные советы Дарьи Вахрушевой:
— Применяйте те же инструменты, что и другие люди. Неважно, что у всех разные исходные данные: кто-то органичен в TikTok, а кто-то комичен. Не нужно индивидуально подбирать площадки продвижения и инструменты.
— Делайте то, что не нравится. Если не хочется вести вебинары, а выступления на сцене раздражают — заставляйте себя.
— Ищите лёгкие пути. Просто купите размещение на обложках журналов и выступления на главных сценах бизнес-форумов и за месяц станете первым в своей нише. Не слушайте тех, кто обещает, что коммерческий и личный бренды формируются от года и лучше распределить бюджет так, чтобы находиться в инфопространстве как можно дольше.
— Работайте на массовую аудиторию. Например, покупайте гивы в Instagram или разыгрывайте деньги, будучи застройщиком элитной недвижимости. Продвижение не должно быть направлено на чёткую целевую аудиторию.
Вредные советы Максима Юрина:
— Выдавайте себя не за того, кем вы являетесь, больше врите. Постоянно меняйте свои взгляды и убеждения. Уважительно относиться к аудитории тоже не стоит.
— Забудьте о регулярности в размещении контента. То выкладывайте по семь постов в день, то пропадайте на несколько месяцев.
— Используйте «серые» методы продвижения — гивы, массфолловинг, ботов, чёрный пиар.
— Не вздумайте общаться с вашей аудиторией, отвечать на комментарии или личные сообщения.
С чего начать продвижение личного бренда
Провести аудит
Изучить, какую информацию о предпринимателе выдают поисковики, и проверить содержание страниц в соцсетях, на сайтах и в блогах, чтобы найти и удалить компрометирующие данные.
Если первые результаты поиска выдают негативные отзывы о бренде, стоит повременить с продвижением и не привлекать к себе лишнее внимание. Сначала нужно удалить контент, который не соответствует необходимому позиционированию.
Присутствие алкоголя или наркотиков
«Если вы сомелье, владелец бара, основатель алкогольного бренда – никто не бросит в вас камень за то, что вы в кадре с рюмкой или бокалом. Но вы всегда должны выглядеть трезвым. Никаких рассказов о чрезмерном употреблении алкоголя», — советует основатель издательского дома «Имидж-Медиа» Тимур Асланов.
Непрофессиональное поведение
Посты с посылом «скорее бы конец рабочего дня», «не могу дождаться пятницы» и фото со скучающим видом на фоне офиса негативно характеризуют их автора. Профессионал, любящий свою работу, получает удовольствие от своего дела и не страдает от безделья.
Шутки на тему пятницы уместны, если целевая аудитория — офисные клерки.
Презрение или негативное отношение к клиентам
Тимур Асланов напоминает: клиенты — главная ценность любой компании. И даже если они не правы или неадекватны, не стоит жаловаться на них в публичном пространстве.
Общение в неподобающем стиле
Некоторые предприниматели сделали хамство своим фирменным стилем и продвигают такой образ среди определённой аудитории. Позиционируя себя для более широкой аудитории, лучше воздержаться от агрессивных выпадов в комментариях.
Показателен кейс владельца казанского ресторана «На Крыше» Константина Кудрявцева, который назвал посетителей «нищебродами». Гости заведения захотели воспользоваться двумя акциями сразу. В ответ владелец ресторана выгнал посетителей со словами: «Место для нищебродов через дорогу, в Макдональдсе». Клиенты записали это на видео и выложили в соцсетях. За четыре дня пост набрал более 60 тысяч просмотров. Затем тему подхватил «Пикабу» — и собрал почти 400 тысяч просмотров.
После этого ресторатор решил извиниться, но не перед посетителями, а перед McDonald’s. Это вызвало новый поток осуждения в его адрес. В итоге об инциденте написало несколько казанских СМИ, а целевая аудитория заведения, скорее всего, сформировала о бренде негативное впечатление.
Резкие высказывания на острые темы: политика, религия, национальности, гендерное неравенство, сексуальная ориентация
Профессионал должен обладать эмоциональным интеллектом, эмпатией и высоким уровнем IQ, считает Тимур Асланов. Он не может допускать резкие высказывания, которые способны обидеть кого-то из его аудитории.
«Не надо обсуждать превосходство одной расы над другой. Вы можете в глубине души придерживаться любых взглядов, но если хотите строить личный бренд, исключите подобную риторику. У большинства людей она вызовет только отторжение», — рекомендует Тимур.
Сформулировать цели
Задать себе вопросы: зачем мне персональный бренд? Что я хочу донести до аудитории? Каким хочу быть публично? Какое впечатление производить?
Существуют разные стратегии продвижения личного бренда. И правильная постановка цели на создание персонального бренда поможет выбрать верные действия.
Сделать фотосессию в выбранном образе
«Чем больше вам нравится, как вы выглядите, тем увереннее вы себя чувствуете. И это помогает производить нужное впечатление на окружающих», — советует Дарья Вахрушева.
Зарегистрировать или переоформить страницы в соцсетях
Разработать личный фирменный стиль, придерживаться его в публикациях — в статьях и постах. Это поспособствует продвижению личного бренда в социальных сетях, в Instagram, например.
Начать выкладывать посты в своих соцсетях
Например, о своей деятельности — положении дел в компании, планах на будущее, сложностях, успехах и неудачах. Для этого можно использовать несколько каналов продвижения личного бренда: свой профиль в Facebook, Instagram, завести Telegram-канал или начать снимать видео для YouTube.
Контент для формирования личного бренда можно брать, вдохновляясь ситуациями на работе, инсайтами, идеями, уроками, ошибками.
Наполнять поисковую выдачу материалами о себе — статьями, видеороликами, постами в блоге
Изучить сайты конкурентов, нанять SEO-специалиста, который поможет создавать охватные материалы. Завести привычку регулярно публиковать контент.
Выходить в офлайн
Участвовать в профессиональных мероприятиях и конкурсах, публиковать экспертные статьи, выступать с докладами на форумах, создавать инфоповоды. Всё это помогает продвижению личного бренда руководителя.
Сколько стоит продвижение личного бренда
Если самостоятельно выбирать инструменты личного бренда, можно обойтись без вложений, но придётся пожертвовать временем и глубоко погрузиться в маркетинг, SMM, SEO и создание контента.
По подсчётам агентства BAKERS, если делегировать все процессы продвижения, то, чтобы стать лидером в какой-то нише, нужно потратить около 12 млн рублей за год. Удержать этот статус — плюс ещё несколько миллионов. При таких вложениях заранее рассчитывается способ монетизации бренда — возврат инвестиций.
На что идут деньги
— Услуги по управлению репутацией в интернете. Стоимость зависит от сложности удаления негативного контента, в среднем от 200 тысяч рублей за три первые «чистые» страницы в «Яндексе» и Google.
— Работа над образом: стилем одежды, умением держаться на публике, ораторским мастерством. Работа стилиста в Москве — от 30 тысяч рублей, индивидуальные занятия у тренеров по ораторскому мастерству, фотопозированию, нетворкингу — от 3000 рублей за урок
— Фотосессия. По данным Дарьи Вахрушевой, стоимость качественной съёмки, включающей в себя работу фотографа, стилиста, визажиста и аренду студии, начинается от 25 тысяч рублей.
— Услуги PR-продвижения, организации мероприятий, SMM и SEO-продвижения, создания контента. Затраты зависят от уровня зарплат специалистов на рынке. Минимум — 50 тысяч рублей в месяц за работу специалиста в вашем проекте на постоянной основе.
Если не преследовать цель стать лидером, можно уложиться в 200 тысяч рублей в месяц (2,4 млн в год), считает Максим Юрин:
«Стоимость складывается из затрат на производство контента — текстов, фотографий, видео — и его продвижения — таргетированной рекламы в соцсетях, PR, продвижения с помощью инфлюенсеров. На каждое из этих направлений стоит закладывать хотя бы по 100 тысяч рублей в месяц».
Когда лучше оставаться «в тени»
Не всем и не всегда нужно выходить в публичное поле. И вот почему:
Страх перед большой ответственностью, которую накладывает публичность
Развитие личного бренда может ограничивать внешний образ, поведение, обязывать внимательно следить за тем, что говорить и в какой манере.
В случае неудачи проекта, который ассоциировался с именем предпринимателя, могут возникнуть проблемы с запуском нового.
«Лучше отказаться от продвижения бренда, если вам действительно чужда публичность, совсем не нравится что-то писать и быть на свету. Аудитория всегда считывает, что вы делаете что-то через силу и воспринимает это негативно», — отмечает Максим Юрин.
Нет уверенности в своём продукте или в запуске высокорискового бизнеса
Непонятно, в какой точке хочется быть через пять лет.
Менять нишу и позиционирование — дорогостоящая задача. Поэтому если предприниматель сомневается, что будет занят в той же сфере, что и сегодня, продвижение бренда не даст ожидаемых результатов.
Нет ресурсов — денег и времени, для работы по продвижению
Кроме денег на продвижение нужно время — например, создание постов и сторис для личного аккаунта в Instagram занимает минимум полчаса в день.
Предприниматель не готов получать в свой адрес негативные комментарии
Пропорционально публичности растёт количество критики в адрес проекта. Если предприниматель не готов спокойно воспринимать негативные отзывы, работа над брендом не принесёт удовлетворения.
«Сейчас тренд на разоблачения, и если есть что скрывать — лучше не лезть в публичность», — советует Дарья Вахрушева.
Инструменты, которые не работают на личный бренд в 2020 году
Гивы
В соцсетях, по мнению Максима Юрина, окончательно дискредитировали себя гивы. Giveaway или гивы — это розыгрыши, в которых участники выполняют ряд условий, как минимум подписываются на аккаунты спонсоров. Победитель определяется случайным образом.
«Раньше даже серьёзные предприниматели или знаменитости пытались резко набрать аудиторию с помощью таких механик. Сейчас уже всем понятно, что гивы крайне отрицательно влияют на ваши аккаунты в соцсетях и в целом на восприятие вашего личного бренда», — рассуждает Максим.
Массфоловинг и масслайкинг
Становятся неэффективными и другие «серые» способы набора аудитории – массфолловинг (массовые подписки для получения взаимных подписок), масслайкинг.
Эти способы, по словам Максима Юрина, продолжают использовать инфобизнесмены, коучи и прочие, которым важно резко набрать большую аудиторию, не заботясь о её качестве и своей репутации.
Главное
- Зачем нужен личный бренд: он приносит предпринимателю доверие к бренду его компании и к нему лично, больше клиентов, сотрудников, разделяющих ценности предпринимателя и компании, возможность влиять на впечатление о себе, успешный запуск новых проектов.
- Чтобы стать лидером в своей нише, придётся потратить около 12 млн рублей за год и плюс ещё несколько миллионов на удержание статуса. Если выстраивать весь процесс самостоятельно, можно обойтись без вложений, но придётся пожертвовать временем и глубоко погрузиться в маркетинг, SMM, SEO и создание контента.
- Как начать продвижение личного бренда: изучить, какую информацию о вас выдают поисковики, и удалить компрометирующие данные, понять зачем вам персональный бренд и выкладывать посты в соцсетях.
