Позиционирование бренда и ценностное предложение в B2B

Позиционирование бренда — это продвижение имиджа компании для выделения среди конкурентов и занятия лидерских позиций в отрасли. Пример — бренды Nike, Coca-Cola, Apple, Samsung. Хотя регулярно появляются много конкурентов, эти компании не теряют свои лидерские позиции, активно наращивают капитал. Объяснение тому — грамотное позиционирование своего бренда.

Что такое позиционирование бренда в маркетинге

Это маркетинговая стратегия для выделения бренда среди конкурентов и запоминания его потребителями.

Многие B2B-компании ошибочно воспринимают своих клиентов как сугубо «технические предприятия», которые мыслят рационально, интересуются только свойствами продукта и руководствуются сухим расчётом. При этом маркетологи забывают, что за каждой организацией стоит человек, которому важна надёжность потенциального партнёра, его имидж, статус в обществе. Поэтому в B2B маркетинге позиционирование бренда играет не меньшую роль, чем в сегменте В2С.

Правильно организованное позиционирование в маркетинге помогает:

• сформировать положительное мнение потенциального партнёра или клиента о компании;
• занять лидерскую позицию на рынке;
• обойти конкурентов;
• заключать более выгодные сотрудничества.

А также правильное позиционирование повышает узнаваемость бренда в обществе и на конкретном рынке. Конечная цель — увеличение прибыли и выстраивание более успешного, долговременного бизнеса.

Стратегии позиционирования

Суть позиционирования бренда в формировании чёткого образа, который бы моментально возникал у потребителей при упоминании названия компании. Добивается это несколькими методами. В основном используются следующие стратегии позиционирования.

1. «По выгодам». Определяет выгоды, которые потребитель получает от сотрудничества: «Tele2 — гарантия лучшей цены», «Найдётся всё» (Яндекс).
2. «По цене». Указывает на стоимостные преимущества, которые получит покупатель: «Эльдорадо — людям выгодно».
3. «По стране происхождения». Определяет страну, которой принадлежит бренд, и создаёт чёткую ассоциацию с ней: «Россия — щедрая душа», «Gucci — итальянский дом моды».
4. «По характеристикам предложения». Указывает на преимущественные характеристики предложения: «Попробуй радугу» (Skittles), «Захрустишь — не устоишь» (Lay’s).
5. «По образу жизни». Вызывает ассоциацию определённого жизненного стиля: «Выходи за рамки возможного» (Samsung), «Жизнь — это красивый спорт!» (Lacoste).
6. «По использованию». Создаёт ассоциацию со способом употребления конкретного предложения: «Есть перерыв — есть KitKat».
7. «По принадлежности к товарной категории». Описывает назначение товара/предложения: «Xerox. Мы научили мир копировать», «Кофе, который вдохновляет» (Starbucks).
8. «По культурным ценностям». Работает наподобие со страной происхождения. Но в этом случае создаётся определённый культурный образ: «Marlboro — символ американского ковбоя».

Все данные стратегии позиционирования бренда являются действующими и работающими. Использовать их можно по отдельности, выбрав какую-то одну стратегию брендирования или объединяя разные.

Этапы брендинга

Независимо от выбранной стратегии, позиционирование бренда должно производиться постепенно. Среди основных можно обозначить 6 этапов.

1. Определение задачи. В маркетинге позиционирование может быть сделано как для уже действующего бренда (для повышения спроса), так и нового (чтобы эффективно выйти на рынок). Поэтому сначала надо определить, зачем вообще делать брендирование.
2. Анализ. Для успешного брендинга надо узнать, что интересует целевую аудиторию, какие тренды в маркетинге и запросы сейчас актуальны на конкретном рынке, как позиционируют себя конкуренты.
3. Разработка чёткого HR-бренда. Чтобы создать конкретный образ, необходимо ответить на ряд вопросов. Какую проблему целевой аудитории решает бренд? Что за товар или услугу предлагает компания? В чём отличие от конкурентов?
4. Поиск характеристик для позиционирования. Нужно определить не только в чём уникальность самой компании, но также преимущественные характеристики её продукта. Это может быть более низкая цена услуги или товара, территориальная доступность, качество, функциональность и т. д.
5. Определение стратегии. На основе определённых ранее характеристик строится стратегия брендирования. Обычно это характеристика конкретного товара, которая ещё не используется конкурентами.
6. Формулировка бренда. На завершающем этапе все выявленные ранее ценности упаковываются в одно небольшое УТП (уникальное торговое предложение), которое становится образом компании. Например: «Лучший для норвежской зимы» (автомобиль Saab) или «С удовольствием за рулём» (BMW).

Уже сформированный образ компании доносится до её B2B клиентов через маркетинговые инструменты: реклама, презентации, фирменный стиль, дистрибуция и т. д. Для проверки эффективности позиционирования регулярно проводятся опросы целевой аудитории, наблюдение за основными метриками продаж.

Как создать стратегию позиционирования

Стратегия брендинга создаётся в 4 шага.

Шаг № 1 — анализ рынка

Задача — получить как можно больше информации о целевой аудитории: запросах, потребностях, поведении. Необходимо найти проблему ЦА, которую сможет решить ваша компания.

Кроме использования инструментов изучения целевой аудитории, также надо проводить опрос возможных потребителей. Особенно перед выводом нового продукта на рынок.

Проведя опрос целевой аудитории, вы получите высококачественные данные, которые понадобятся при составлении матрицы позиционирования бренда.

Шаг № 2 — анализ конкурентов

Чтобы стать лидером своей отрасли, надо знать всех её представителей. Анализ конкурентов помогает оценить все их преимущества. А также помогает опрос целевой аудитории о конкретной нише. Например, можно задать следующие вопросы: какие бренды приходят на ум при упоминании товара N, нравятся ли опрашиваемым людям предложения конкурентов. Для упрощения исследования можно составить карту позиционирования бренда, на которой будут сравнены услуги или продукты вашей и конкурентных компаний.

Шаг № 3 — создание конкурентного преимущества

Суть в том, чтобы создать чёткий образ бренда, который:

• легко запоминается;
• ярко выделяется на фоне конкурентов;
• не имеет 100% аналогов.

Такое брендирование выстраивается по формуле: «потребности аудитории» + «выгода от сотрудничества с вашей компанией, которую не предлагают конкуренты» = «конкурентное предложение». Чтобы легче было составлять, необходимо ответьте себе на следующие вопросы.

1. Кто ваша целевая аудитория?
2. Какие её потребности вы можете закрыть?
3. Что может указать целевой аудитории на ценность вашего предложения?

Например, если потребителям важна экономия, можно пойти по пути российской торговой сети по продаже бытовой электроники «Эльдорадо» — «Людям выгодно». Когда же для целевой аудитории важны показатели качества товара, то можно оперировать им. Как, например, в слогане бренда Levi’s: «Качество не выходит из моды».

Шаг № 4 — создание узнаваемости бренда

Образ торговой марки складывается из многих деталей:

• фирменный стиль;
• слоган;
• уникальное торговое предложение и т. д.

Задача позиционирования в том, чтобы максимально коротко и ёмко отразить преимущества вашей компании. В создании узнаваемого бренда действует несколько правил.

1. Чем короче слоган, тем лучше. Так как проще использовать, а покупателям легче запомнить.
2. Преимущества, но не хвастовство. Надо точно перечислять ключевые плюсы компании, придерживаясь фактов.
3. Конкурентное выделение. Не забывать указывать на выгоду, отличающую от конкурентов.
4. Яркость выражения. Слоган должен быть ярким, интересным и запоминающимся.

При позиционировании надо учитывать, что брендинг должен быть постоянным. Нельзя менять свой образ каждый квартал или год. Особенно это касается предприятий, которые уже заняли ведущее место на рынке в своей отрасли.

Позиционирование бренда и ценностное предложение

Кроме позиционирования бренда, в маркетинге ещё есть понятие ценностного предложения. Разница между ними в следующем.

1. Позиционирование бренда — последовательный уникальный образ компании, который создаётся «на века». Это более широкий подход, охватывающий все стороны деятельности компании, описывающий для потенциальных клиентов её сильные преимущества. Позволяет создать эмоциональную коммуникацию с целевой аудиторией.
2. Ценностное предложение — это краткая оферта конкретного продукта или услуги, с указанием преимуществ и выгод. Такое предложение может создаваться столько раз, сколько есть спроса у целевой аудитории. В отличие от позиционирования, понятие направлено на удовлетворение конкретных запросов потребителей.

Ценностное предложение объясняет целевому покупателю, почему он должен выбрать конкретный товар или услугу, проигнорировав конкурентов. В сегменте B2B оно имеет первостепенное значение. Именно ценностное предложение позволяет бизнесу:

• отстроиться от конкурентов;
• донести уникальное торговое предложение до целевой аудитории;
• привлечь новых клиентов.

Как и позиционирование, ценностное предложение должно быть чётким, запоминающимся, простым к восприятию.

5 успешных примеров позиционирования бренда компаний в сфере B2B

Каждая компания российского рынка имеет уникальное позиционирование. Вот 5 ярких примеров.

1. «Газпром нефть». Позиционирует себя как организация, развивающая инновационные технологии для оптимизации процессов добычи и переработки нефти партнёрами. Из ценностных предложений можно выделить «Геофизический комплекс», который предназначен для улучшения точности разведки месторождений. Компания постоянно совершенствуется в соответствии с запросами клиентов, что нашло выражение в слогане: «Энергия в людях».
2. «Ростелеком». Позиционируется как оператор сотовой связи, информационных технологий с расширенным списком услуг: телефония, интернет, облачные сервисы и т. д. Основное конкурентное позиционирование Ростелекома в удовлетворении всех ожиданий клиента. Поэтому слоган «Ростелеком» выбрал соответствующий: «Больше возможностей».
3. «Аэрофлот». Авиакомпания позиционирует себя как надёжный воздушный перевозчик, наследующий лучшие традиции гражданской авиации России. В основе образа авиакомпании — максимальная забота о пассажирах. Это выражается в слогане: «Искренне ваш, Аэрофлот!».
4. «Роснефть». Предлагает весь набор услуг в управлении нефтяными проектами — от документарного сопровождения до непосредственного бурения и последующей эксплуатации нефтяных месторождений. «Роснефть» гарантирует клиентам полную помощь в оптимизации, улучшении процессов добычи нефти. Подчёркивает этот образ слоган: «Новые перспективы».
5. «Сбербанк». Универсальный банк с ярким позиционированием: полный пакет услуг для клиентов — от оформления банковских карт, кредитования, до управления активами. Слоган это подчёркивает: «Сбер, бренд вселенной сервисов».

Каждая крупная компания разрабатывает своё позиционирование для сохранения уже достигнутых позиций и наращивания новой целевой аудитории, капитала, статуса. Совместно с постоянной интеграцией ценностных предложений. Такой маркетинговый инструмент при грамотном его применении может продвигать любой бренд на лидерскую позицию, если ёмко, понятно доносить своё конкурентное преимущество клиентам.