Понимание конкурентов: как провести глубокий анализ и оставаться на шаг впереди

Конкурентный анализ — важный исследовательский навык, необходимый маркетологам и их вышестоящим руководителям. Анализ без прикрас укажет на место вашего бизнеса на рынке и среди конкурентов, позволит создать стратегию по развитию бизнеса. Торговые предложения, отношение к клиентам, бонусные программы, каналы сбыта, способы продвижения и даже публикации в соцсетях — все это можно изучить и развернуть проведенный анализ конкурентов против них самих же. На конкретных примерах объясним как опередить соперников, выбрав правильные методы.

Что такое конкурентный анализ?

Конкурентный анализ — это самостоятельная разновидность управленческого анализа, направленная на изучение коммерческой деятельности, социально-трудовых и общественно-политических отношений компании, которая ведет свою деятельность в определенном регионе и является прямым или косвенным конкурентом. Такое изучение ведется посредством специальных методов анализа конкурентов, а применение полученных результатов позволяет получить сбалансированное и всестороннее процветание предприятия.

По умолчанию проведение такого анализа рекомендуется при реализации маркетингового аудита, который предусматривает оценивание как уже существующих, так и потенциальных компаний-конкурентов с присущими им стратегиями и целями. Выявлению подлежат слабые и сильные стороны конкурентов, их доли на рынке и масштабы ведения бизнеса. Предусматривается оценка прибыльности, а также материальных и нематериальных барьеров, сопутствующих вступлению на конкретный рынок.

Результаты конкурентного анализа позволят определить преимущества конкурентов, а также эффективно и быстро использовать их в рыночной борьбе. Все усилия производственных, сбытовых и управленческих подразделений необходимо направить на развитие качеств и свойств, которые будут выгодно отличать ваш бизнес от реальных или потенциальных конкурентов. При необходимости можно сыграть на минусах, выявленных в ходе аналитической деятельность, которые присущи конкурентам.

Почему важно проводить конкурентный анализ?

Подобный анализ может быть самостоятельным явлением или частью глобального аудита. В принудительном порядке проанализировать участников рынка необходимо перед запуском продукта или рекламной кампании, при составлении маркетинговой стратегии или плана продаж, выходом новой компании на рынок, запуском сайта или мобильного приложения. Каждый соперник — это практически «живой организм», который непрерывно меняется, делает успехи или постепенно угасает.

Это важно: «Ваши конкуренты непрерывно меняются, как и конъюнктура рынка. Поэтому конкурентный анализ должен войти в привычку и проводиться систематично».

Все соперники имеют индивидуальные характеристики и черты. Они чрезвычайно разнообразны: от личности владельца до показателей финансовой устойчивости, от показателей финансовых потоков до социальной и политической миссии в обществе. Анализ превратится для вас в настоящую разведку, которая невероятно важна по следующим причинам:

• можно быстро выявить слабые места конкурентов, оценить возможности по использованию этих уязвимостей себе во благо;
• анализ поможет понять насколько стратегии конкурентов соответствуют их реальным возможностям (например, соперник переоценивает или недооценивает себя);
• вы сможете предсказать вероятную реакцию конкурентов на новые стратегические инициативы вашей организации;
• также можно определить будущие планы конкурентов и векторы их усилий.

Остается лишь узнать, как сделать анализ конкурентов емким и максимально полезным.

Как провести анализ конкурентов?

Осознание того, что оценка конкурентов вам жизненно необходима — это лишь половина вопроса. Бизнесу важно поставить перед собой цели и определить принципы анализа. Далее необходимо максимально точно идентифицировать конкурентов. Изучение ненужных компаний станет пустой тратой времени. Затем придется найти источники информации и способы ее извлечения. Окончанием процедуры станет грамотно скомпилированный отчет, который определит направления для применения полученных аналитических результатов.

Определить цель и задачи анализа

Процесс стоит начать с определения целевых установок. Конкурентный анализ хорош тем, что в нем нет жестко фиксированных правил. Вместе с тем, собственнику бизнеса придется поднапрячься и продумать все цели самостоятельно, чтобы анализ показал свою эффективность.

Вот лишь несколько примеров целей:

• создание собственных индикаторов-показателей конкурентоспособности;
• выявление тенденций на предприятии, сведений о динамике, неиспользованных резервах и возможностях роста;
• разработка стратегий развития компании, намеченных на перспективу;
• получение точных прогнозов о будущем отрасли, в которой ведется деятельность;
• запуск новых продуктов, открытие бизнеса или его расширение, выход на рынки других государств;
• поиск нестандартных идей, создание новой маркетинговой стратегии;
• выявление скрытых рисков, поиск существующих слабых мест и так далее.

От выбранных целей напрямую будут зависеть методы анализа, а также предмет исследования. Под предметом анализа понимаются ключевые факторы успеха (КФУ). Они определяют успех предприятия или его провал. КФУ нужны, чтобы сопоставить собственные победы с успехами конкурентов. Вот несколько примеров КФУ — финансовая устойчивость, гибкость производства, нововведения, склонность к диверсификации. После завершение анализа остается понять — что делать с полученными результатами? Их основное назначение — поддержка управленческих решений. Результаты позволять скорректировать планы, нанести упреждающий удар, вывести более качественный продукт, снизить цены или повысить квалификацию персонала.

Составить список конкурентов для анализа

Опытный предприниматель, живущий в относительно небольшом городе, может с уверенностью сказать, что знает всех конкурентов в лицо. С развитием онлайн-торговли, логистики и прочих современных явлений уверенность необходимо сменить на здравый скептицизм. Представители малого бизнеса могут изучить лидеров поисковой выдачи, ознакомиться с отраслевыми рейтингами, посетить тематические мероприятия, изучить офлайн-магазины, прочесть общедоступные исследования, опросить клиентов конкурентов. Все конкуренты делятся на три группы:

Это важно: «Помните, что ваш клиент может решить свои проблемы разными способами, которые порой являются неочевидными. Поэтому изучение лишь прямых конкурентов является грубой ошибкой».

• прямые — работают в одном сегменте и выпускают полностью аналогичные товары (например, дешевые соки);
• косвенные — зачастую делят с вами целевую аудиторию, предлагая другой продукт (например, клиент может насытиться как итальянской кухней, так и азиатской);
• неочевидные — работают в смежных областях, к ним уходят смекалистые клиенты (покупку игрового компьютера может заменить подписка на сервис облачного гейминга, а приобретению пылесоса могут воспрепятствовать доступные клининговые услуги).

Также как проанализировать конкурентов подскажет матрица, предложенная Г. Л. Азоевым. Она подойдет более крупным компаниям, желающим идентифицировать соперников. Способ строится на основе выявления доли рынка и темпов ее роста. Так вы получите универсальный «ярлык», который быстро расскажет о конкурирующем бизнесе. Ниже представлена сама матрица.

Также ниже размещена идентификация позиций конкурентов.

Собрать данные о конкурентах по нужным критериям

Представим, что у вас на руках уже имеется список конкурентов. Теперь необходимо завести «досье» на каждого из них и выбрать унифицированные критерии. В самом простом варианте можно самостоятельно изучить каталог продуктов, положение на рынке, уровень клиентского сервиса, маркетинг и коммуникации, а также оценить сайт. При более углубленном подходе придется выбрать более специфические критерии и обратиться к нестандартным источникам получения данных.

Критерии подбираются в индивидуальном порядке. Необходимо изучить результаты коммерческой деятельности, численность работников, число патентов, оценить снабжение, нагрузку на предприятия, маркетинговые концепции, активность участия в отраслевых мероприятиях. Важно, чтобы выбранные критерии также соответствовали сути вашего бизнеса. Попытайтесь найти общие точки пересечения с конкурентами.

Сформировать отчет

Вы уже представляете как провести анализ конкурентов, но смазанный отчет может полностью нивелировать ваши труды. Важно красиво «упаковать» данные и сделать отчет максимально наглядным, емким и при этом кратким одновременно. Отредактируйте рабочий файл и приведите его в надлежащий вид — он на некоторое время станет вашим основным источником информации для отчета. Квинтэссенцию переместите в презентацию, которая будет представлена топ-менеджеру или другим руководителями.

Это важно: «Используйте таблицы и инфографику, иногда они позволяют выявить неочевидные тенденции».

Постарайтесь переводить показатели в числовое выражение — язык цифр позволит читателю быстрее добраться до сути. Помните, что у вас могут запросить расширенную версию отчета, тогда на помощь придет ваш «вычищенный» рабочий файл. По итогам исследования будут приняты стратегические решения. С большой вероятностью ваш отчет станет первым в длительной цепочке аналитических отчетов, поскольку проведение анализа конкурентов — это регулярная процедура для любого успешного бизнеса.

Методы конкурентного анализа

Маркетолог просто обязан знать как сделать анализ конкурентов. Его основным инструментом станет подходящий метод конкурентного анализа. Однако просто взять готовую модель не получится. Ее придется самостоятельно усовершенствовать с учетом специфики деятельности конкретного предприятия. Ниже будут представлены универсальные концепции, подходящие практически любому бизнесу.

Это важно: «Процесс анализа можно подвергнуть автоматизации, купив соответствующие цифровые решения. Однако на данном этапе развития ИИ качественный ручной отчет будет иметь большую ценность».

SWOT-анализ

Это универсальный метод, который одинаково подходит для исследования личного бренда, продукта или компании конкурента. Его наименование является аббревиатурой, состоящей из английских слов: Strengths (преимущества), Weakness (уязвимости), Opportunities (возможности), Treats (риски). Ниже представлена схема SWOT-анализа:

Метод весьма гибок и адаптивен, может использоваться для различных сфер предпринимательства. Также он подходит для оперативного контроля за положением бизнеса. К слабым сторонам метода можно отнести субъективность, поскольку результат проходит сквозь призму жизненного опыта исследователя. Данный метод не подходит для создания бизнес-стратегий с нуля. Он оптимален для корректировки стратегии и получения плана действий, поскольку оценивает состояние рынка только в текущем временном промежутке.

Метод Портера

Представитель Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер вывел в свет модель «пяти сил», двигающих бизнес вверх или вниз. Каждой из сил присваивается индекс от 1 до 10. Затем полученные результаты помещаются в таблицу и анализируются.

Эта простая модель оптимальна для небольших рыночных структур. Ее главным плюсом считается изучение не только всех разновидностей конкурентов, их рентабельности, но и выявление степени конкуренции.

Сравнительный анализ конкурентов

Самый простой и наглядный способ. Чтобы реализовать такой метод анализа конкурентов, необходимо составить перечень критериев и провести по ним сравнение. Оценка имеет субъективный характер, поскольку зависит от опыта эксперта. Список критериев напрямую зависит от поставленных задач и целей. Сравнительный анализ — универсальный инструмент. Он поможет сравнить соцсети конкурентов, продукты, стратегии, способы дистрибуции, каналы продвижения, целевую аудиторию, уровень сервиса и так далее.

Сравнение конкурентов показало, что форматы конкурентов «не заходят», а вот финансовые лонгриды работают и приводят новых читателей в соцсети компании. Остается лишь принять решение о запуске подобного формата. Сравнительный анализ прост, но при этом работает в любых ситуациях.

Пример успешного конкурентного анализа

Возьмем абстрактную компанию, конкурентом которой является сеть быстрого питания «Вкусно — и точка». Проведем SWOT-анализ на примере этой структуры.

Анализ позволяет перенять работающие фишки и понять провальные идеи конкурентов, которые стоит обходить стороной. Также сравнение позволит не только увидеть ошибки соперников, но и обнаружить собственные. Анализ станет основой для принятия эффективных бизнес-решений.

Заключение

Полученная информация нужна собственникам, менеджерам, маркетологам, аналитикам, подрядчикам, а также сотрудникам разных подразделений. Анализ — это не одноразовая акция. Для принятия корректных управленческих решений он должен проводиться на регулярной основе. Рекомендуемая периодичность — от 6 до 12 месяцев (например, в e-commerce мониторинг проводится ежедневно). Если подытожить, то конкурентный анализ позволит:

• «упаковать» новое предложение для клиентов;
• эффективно планировать будущее бизнеса;
• умело расставлять приоритеты в текущих задачах;
• «выстреливать» за счет недостатков конкурентов;
• наращивать продажи и финансовые показатели.

Иногда ответить на поставленные вопросы сложно. Анализ всегда можно делегировать подчиненным. Но лучше взаимодействовать с бизнес-наставником, который поможет в целеполагании и поиске ответов.