Что такое ассортиментная матрица, как ее составить и применить?

Управление продажами – особое искусство. Повлиять на прибыль можно не только благодаря улучшению сервиса, пересмотру ценовой политики, но также с помощью продукции. О том, что такое ассортиментная матрица и как она позволяет увеличить обороты – в нашей сегодняшней статье. Вы узнаете, какие бывают форматы, как сформировать категории и соблюдать баланс.

Что такое ассортиментная матрица?  

Ассортиментная матрица – инструмент, позволяющий систематизировать и планировать ассортимент товаров и услуг по: 

• Категориям;

• Ролям;

• Целям продаж.

В первую очередь они определяются стратегическими задачами бизнеса, а также потребностями покупателей. 

Ассортиментная матрица закрывает важные задачи по позиционированию и учёту роли продукции в формировании цены:

• Базовые;

• Премиальные;

• Стимулирующие продажи.

Также они могут стимулировать рост спроса и повышать прибыльность. 

Согласно официальным определениям ГОСТа и рекомендациям Минпромторга РФ, ассортиментная матрица является структурированным инструментом для анализа и планирования ассортимента продукции с целью оптимизации его состава в соответствии с рыночными условиями и внутренними стратегическими задачами. 

Иностранные источники, такие как отчеты McKinsey, Deloitte или BCG, подчеркивают важность использования АМ для повышения эффективности товарных портфелей и достижения целей роста за счет правильного распределения продуктов по сегментам и ролям.

Зачем нужна ассортиментная матрица? 

Существует несколько целей применения: 

• Наращивание объёма продаж. Например, сначала человек может приобрести пробную версию продукта, а после – полноценную, а также совершать повторные покупки.

• Оптимизация товарного остатка. Понимание, какое количество предметов на реализацию осталось и какие имеет смысл продавать в первую очередь, поможет снизить косты на хранение на складах, уменьшить риски в периоды меньшего потребительского интереса. 

• Соответствие ЦА. Чёткое понимание, какие товары являются приоритетными для клиента и отвечают его запросам, позволяет предлагать то, что реально нужно потребителю. 

• Снижение издержек. Они позволят увеличить рентабельность. 

Как составить ассортиментную матрицу?

Вот краткий список, который поможет понять, как её сформировать: 

1. Анализ целевой аудитории. Определение потребностей, предпочтений, а также покупательского поведения. 

2. Исследование конкурентов. Изучение их предложений, ценовых сегментов, позиционирования бренда, представленного перечня товаров. 

3. Формирование категорий. Разбивка на логические группы по типам.

4. Определение ролей товаров. Классификация позиций по их функциям: базовые, премиальные, стимулирующие спрос и продажи. 

5. Расчёт наценки. Установление ценовой политики для каждой позиции, категории. Без этого формирование ассортиментной матрицы невозможно.

6. Финальное оформление в таблицу. Так удобнее анализировать и собирать данные. Как правило, используют Excel. 

Ассортиментная матрица – как составить? Более подробный пошаговый алгоритм распишем для вас ниже. 

Определение формата магазина 

Важный шаг – для начала понять, какого концепта вы планируете придерживаться. Его важно учитывать по следующим причинам: 

• ЦА и покупательское поведение. В зависимости от вашего формата вы можете привлекать разные сегменты. Например, в дискаунтерах покупатели ищут базовые товары по доступной цене, а в премиум – эксклюзивные единицы. 

• Глубина предложения. Например, в супермаркетах больше ассортимент, чем в местном магазине. 

• Ценовая политика, наценки. В онлайн-магазинах, маркетплейсах могут быть более бюджетные товары, потому что нет трат на аренду помещения. Вариативность там выше. Кейс успешного продвижения маркетплейса iTab – это аналог iHerb в России, который в послепандемийное время стал одним из лидеров и увеличил выручку в 8 раз.

Существует несколько возможных вариантов:

• Дискаунтеры – фокус на низкие цены, ограниченное число брендов;

• Бутик – акцент на качестве и эксклюзивности;

• Точка выдачи – узкоспециализированные места для получения заказов из онлайн-магазинов и маркетплейсов;

• Киоск – небольшое торговое место, часто – передвижное;

• Офлайн-магазин – помещение для торговли каким-либо типом товаров: например, одеждой, обувью, игрушками и так далее.

Сотрудничество с онлайн-площадками для реализации товаров имеет свои особенности и отличается от розницы. О том, как работать на маркетплейсах, мы писали в одноименном материале. 

Анализ целевой аудитории 

Чтобы повысить эффективность продаж, улучшить клиентский опыт, оптимизировать товарное предложение – изучите ЦА. 

Параметры сегментации включают:

• Возраст;

• Уровень дохода;

• Мотивацию к покупке;

• География;

• Потребительские привычки;

• Интересы и образ жизни.

Для того чтобы точнее проанализировать аудиторию, можно использовать разные инструменты, например: 

1. Опросы уже имеющихся или потенциальных потребителей;

2. CRM-данные – таким образом можно формировать индивидуальные предложения на основе их предпочтений; 

3. Аналитика маркетплейсов. 

Исследование конкурентов 

Вот пошаговый план: 

• Оценка выбора, который предлагают другие игроки рынка. 

• Сравнение ценовых диапазонов, акций и скидок. 

• Поиск позиций по популярности, выдаче в системе Интернет.

• Аналитика сервисов для оценки объёмов (например, с помощью DataCube, SimilarWeb). 

• Отзывы и рейтинги дают возможность понять слабые и сильные стороны конкурентов. 

Формирование товарных категорий 

Продукцию делят следующим образом: 

• Назначение. Или – основная роль конкретной единицы. Пример: сезонные товары. 

• Тип. Разделение по характеристикам (электроника, одежда, прочее).

• Популярность. Те, что наиболее нравятся покупателям и менее. 

• Основные категории. Составляют большую долю, формируют ядро ассортимента. 

• Вспомогательные. Дополнительные позиции, например, аксессуары к флагманскому товару. 

Разработка ценовой политики 

Как правило, предприниматели принимают во внимание следующие показатели и подходы: 

Маржинальность. Установка стоимости, исходя из желаемой чистой прибыли. 

Например, если себестоимость товара 1000 руб., а целевая маржа 30%, цена = себестоимость / (1 – маржа) = 1000 / (1-0,3) = 1428,57 рублей. 

Показатели спроса и эластичности. Оценка чувствительности покупателей к той стоимости, которую установил продавец, для управления доходами.

Ценовые сегменты. Бюджетный вариант, средний, премиум. 

Стратегия ценообразования зависит от целей, которые ставит перед собой компания: 

• Драйвер продаж. Снижение суммы для быстрого получения прибыли, оборота (акции, скидки, распродажи). 

• Имидж. Установление высоких цен для премиального позиционирования. 

• UpSell. Стимуляция приобретения более дорогостоящих товаров. 

Балансировка ассортимента 

Учет различных параметров и роли продукции для достижения оптимальной эффективности бизнеса – и есть формирование сбалансированной матрицы. Основная идея – гармония между категориями единиц продукции по:

• Продажам – необходимо иметь достаточно количество товара, которые обеспечивают стабильную выручку, не зависящую от круга популярных позиций;

• Марже – прибыльность бизнесу обеспечивают единицы с высокой маржинальностью;

• Ролям. 

Остановимся на последнем пункте подробнее. 

Товары бывают:

• Якорными. Их задача – привлекать трафик и составлять костяк выручки. 

• Дополняющие. Расширяют покупательский выбор, а также являются стимулом для доп.покупок.

• Стимуляторы. Акции, сезонные варианты. 

Также в балансировке помогает ABC анализ продаж.

Финальное составление матрицы

Для окончательного оформления в единую картину необходимо учесть следующие параметры: 

• Артикул – уникальный идентификатор;

• Наименование – название позиции;

• Категория – группировка по назначению, роли, типу;

• Роль в ассортименте;

• Ценовой диапазон;

• Сезонность;

• Объём продаж, а также запаса;

• Поставщик/производитель;

• Дополнительные сведения. 

Для составления отлично подойдут такие программы как 1С, МойСклад, Excel, Google Sheets и др..

Пример ассортиментной матрицы

Составили для вас упрощённый вариант:

Код	Наименование	Категория	Роль	Наценка (%)	Цена (руб.)	Сезонность	Объём запаса	Поставщик	Примечания
001	Смартфон А	Электроника	Якорный	20%	12 000	Постоянный	50 шт.	China Retail	Новинка
002	Чехол	Аксессуары	Дополняющий	50%	600	Постоянный	200 шт.	Devices More	Акция
003	Пылесос С	Бытовая техника	Якорный	15%	8 500	Вне сезона	85 шт.	Devices for Business	Высокий спрос

Как читать такую матрицу:

• Код и название — идентифицируют товар.

• Категория — группировка по типу (например, электроника, одежда).

• Роль — определяет функцию в ассортименте:

• Якорные — основные позиции, привлекающие клиентов.

• Дополняющие — расширяют выбор и стимулируют дополнительные покупки.

• Стимуляторы — сезонные или акции.

• Наценка (%) — показатель, используемый для расчета цены; влияет на прибыльность.

• Цена (руб.) — рекомендованная сумма продажи с учетом наценки.

• Сезонность — указывает, когда позиция наиболее актуальна.

• Объем запаса — текущие запасы для планирования закупок.

• Поставщик — источник продукции.

• Примечания — дополнительные сведения.

Для того, чтобы эффективно использовать ассортиментную матрицу следует:

1. Анализировать баланс между ролями товаров: достаточно ли у вас якорных позиций для привлечения трафика.

2. Проверять сезонность и планировать закупки.

3. Контролировать маржинальность через наценку и цену.

4. Определять необходимость пополнения запасов по популярным позициям.

Как анализировать и корректировать матрицу   

Чтобы эффективно продавать и наращивать прибыль, важно своевременно проводить анализ и корректировку данных, а именно: 

1. ABC-анализ – деление продукции по важности:

• A – самые значимые (приносят больше всего финансов)

• B – средние

• C – наименее прибыльные. 

С его помощью можно сосредоточить усилия на наиболее важных единицах. 

2. Отчёты по продажам. Анализируйте объёмы, прибыльность, динамику. 

3. Оценка предложений конкурентов. 

Методы корректировки бывают следующие: 

1. Расширение A и B позиций для более устойчивого роста;

2. Пересмотр цен и наценок, чтобы делать продукцию конкурентоспособной;

3. Обновление ролей: дополнительные – в якорные. 

Продуктовая линейка – то, что напрямую влияет на количество денег, которое получает предприниматель от своей деятельности. Поэтому необходимо уделять ей особое внимание. Вносить корректировки важно раз в квартал, чтобы отслеживать динамику и вовремя реагировать на изменения. 

Частые ошибки при создании матрицы  

Оформили для вас наглядную таблицу. 

Ошибка	Описание / последствия
Перегруз по SKU (слишком много позиций)	Сложности в управлении из-за перегруза	Проведение ABC-анализа, оптимизация запасов
Отсутствие чётких ролей	Не определены якорные, дополняющие позиции	Разработать систему для распределения
Копирование других игроков рынка без учёта своей ЦА	Модель подражания без адаптации под свою аудиторию и особенности бизнеса	Формировать единицы товаров, исходя из предпочтений потребителей
Игнорирование сезонности и трендов	Избыточные запасы либо дефицит в неподходящее время	Планировать закупки и акции по сезонам
Отсутствие регулярной аналитики и исправлений	Снижение актуальности данных	Корректировка не реже 1 раза в квартал

FAQ: часто задаваемые вопросы про формирование ассортиментной матрицы

Что такое ассортиментная матрица и как её использовать?

Это инструмент, с помощью которого можно управлять продажами. Он позволяет выводить наименее популярные товары и, напротив, делать акцент на самых эффективных и прибыльных. 

Чем ассортиментная матрица отличается от обычного списка товаров?

Она учитывает множество факторов: маржу, спрос, зависимость от времени года. 

Как часто надо пересматривать ассортиментную матрицу? 

Раз в три месяца – наиболее оптимальный вариант, который позволит оставаться конкурентоспособной компанией. 

Что важнее при составлении матрицы: спрос или маржинальность?

В первую очередь – то, какой популярностью пользуется позиция у покупателей. На основе этого можно управлять стоимостью. 

Как использовать ассортиментную матрицу на маркетплейсах? 

Она поможет настроить рекламу тех единиц, которые наиболее нужны сейчас людям – учитывая потребности аудитории, а также погоду за окном и потребительские привычки. 

Заключение

Использование матрицы – один из ключевых шагов в ведении дел фирмы. Она помогает не просто понять, что пользуется наибольшим спросом у покупателей, но также корректировать процессы, более грамотно распределять финансы на маркетинг, продвижение сайта, складские запасы. 

Если вы хотите посоветоваться по этим и иным бизнес-задачам – оформляйте Гостевой Доступ 2.0. В окружении из более 1400 предпринимателей вы точно найдёте того, кто уже решал то, что планируете выполнить вы.