Экономика впечатлений: создание ценности через эмоциональный опыт

Экономика впечатлений – что это?

Экономика впечатлений – это инструмент, который помогает повышать продажи и вовлеченность аудитории за счёт эмоций. 

Простой пример: представим, что существует девушка Катя, которой надо сделать маникюр. Перед ней стоит выбор: пойти в обычный салон красоты у дома и получить стандартную услугу или выбраться в центр, где во время процедуры приносят свежесваренный кофе с пряничным человечком, а также делают массаж рук в подарок, и это дарит приятные эмоции. Она выбирает второй вариант, так как ей нравится чувствовать себя особенной. 

При использовании концепции экономики впечатлений в первую очередь идёт продажа ощущений, за счёт чего растёт спрос на товар. Такой подход легко можно использовать в разных областях бизнеса: гостиничное дело и туризм, бьюти, реализация одежды/обуви, ресторанные холдинги, организация мероприятий и другие. 

История экономики впечатлений 

Термин получил широкое распространение в 1998-м благодаря книге, авторами которой являются Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор. Два американских исследователя в сфере маркетинга, они провели собственный анализ и выяснили, что чаще всего человек возвращается туда, где получил положительный опыт. 

Эта идея нашла отражение в книге «Экономика впечатлений. Как превратить покупку в захватывающее действие». По их мнению, маркетинг взаимоотношений приходит на смену взаимодействию исключительно в рамках купи-продай. На первый план выходят человеческие эмоции – именно благодаря им клиенты возвращаются вновь и вновь, совершая повторные покупки. 

Удержать уже имеющегося покупателя – дешевле и проще, чем строить отношения с новым, поэтому над LTV необходимо работать постоянно, внедряя в бизнес маркетинг взаимоотношений. 

Основная задача – не развлечь аудиторию, а вовлечь её, показать, что она особенная для вас, дать почувствовать эту значимость. Если раньше в приоритете была товарная экономика (выигрывал тот, у кого было больше продукции), то сейчас важны эмоции. Именно они пробивают баннерную слепоту. Людям больше не нужно просто купить – они любят, когда их потребительский опыт связан с какой-то позитивной историей. Это становится своего рода рекламой для бренда, ведь аудитория делится своими рассказами с другими. 

Благодаря этому появляются ценностные ориентиры, которые позволяют потребителю выбирать для себя компанию по душе – ту, что ему близка по смыслам. Особенно это работает с так называемыми миллениалами (теми, кто с родился в период с 1984 по 2000 гг.) – стагнация заработных плат, мировые кризисы, которые идут одни за другим привели к тому, что это поколение первое за длительное время, которое беднее своих родителей. Поэтому им очень важно не просто приобретать что-то материальное, а приобретать положительный опыт, чтобы ощутить значимость покупки.

Сферы экономики впечатлений 

Сильные эмоции могут вызвать разные направления. Гилмор и Пайн выделяют 4 основных: 

1. Развлекательные. Они дают возможность человеку расслабиться, “отключить голову”. С их помощью компании заботятся о клиентах: например, администратор салона красоты приносит чашку свежесваренного кофе или вызывает такси после процедуры. Часто такое можно встретить в гостиничном бизнесе: Belmond Europe Hotel в Санкт-Петербурге предлагают услугу бронирования билетов в ложе театра, если человек заезжает в номер определённой категории.

Вопрос для предпринимателя: как вы можете помочь человеку развлечься, расслабиться, получить удовольствие? 

2. Образовательные. Люди привыкли, что обучение – это длительный процесс, требующий дополнительных усилий. Превратите его в интересные задания, увлекающие пользователей: к примеру, шоурум может предложить покупателям собрать собственный look в приложении бренда. Некоторые организации проводят викторины и раздают ценные призы и подарки. 

Вопрос для предпринимателя: чему вы (ваш продукт) можете научить ЦА – легко, в игровой форме?

3. Убегающие. Их цель – помочь аудитории расслабиться, увести их от реальности. Часто речь идёт о компьютерных клубах с особенным освещением, где люди погружаются в виртуальный мир; также такое описание подходит под 5-D кинотеатры, которые помогают буквально окунуться в другое пространство. Подобный эффект используют SPA-салоны, где включают расслабляющую музыку или звуки природы. 

Вопрос для предпринимателя: какие инструменты стоит использовать, чтобы человек ушёл от реальности и забыл о проблемах?

4. Эстетические. Конечно, речь идёт о красоте – приятные интерьеры, особая упаковка продукта, интересные детали. Часто такая сфера становится отличным вариантом продвижения товарного бизнеса – так заявил о себе ресторан Lou Lou на Малой Бронной, который использует посуду модного дома Dior: разумеется, их начали отмечать в социальных сетях, они быстро набрали лояльную аудиторию и забили запись. 

Вопрос для предпринимателя: насколько красив ваш продукт/упаковка?

Эксперты Гилмор и Пайн советуют сочетать хотя бы 2 сферы из 4-х, чтобы усилить воздействие на публику. 

Как экономика впечатлений работает в бизнесе сегодня?

Это направление усилилось за последние годы. Изучите его особенности, фишки; как оно помогает бизнесу расти, увеличивать прибыль и число клиентов, которые доверяют. 

Персонализация предложения 

Как это возможно, если вы работаете с разными сегментами? Да, настоящее искусство направления как раз в том, чтобы умело взаимодействовать с отличающимися потребностями. 

• Лучший способ продать что-то – это перестать продавать и начать помогать, – Джо Джирард, лучший продавец в мире, попавший в книгу рекордов Гиннеса 

Хорошо, когда вы не просто делаете одинаковую рассылку на всех своих покупателей, а запоминаете, кто и по каким поводам у вас приобретал что-либо, и делаете на этом акцент в своём сообщении. 

Пример: магазин детской одежды, который отправляет сообщение с предложением приобрести новое платье для дочки клиента, ведь скоро в детском саду выпускной. 

Такой подход работает круче любой рекламы. 

Удивление – на первом месте 

Чаще всего самые яркие ощущения испытывают не от самой покупки, а от сопутствующего сервиса. Помогите клиентам получить незабываемый опыт, о котором они впоследствии будут рассказывать свои знакомым. 

Часто это стоит не очень дорого для организации, но при этом дарит позитивные эмоции: к примеру, такая деталь, как милый пряничный человечек в подарок к кофе, может повысить настроение клиенту. Экономическая выгода очевидна: о вас будут рассказывать, вероятно, поделятся в соцсетях историей, а также зайдут к вам в следующий раз.

Создание уникального потребительского опыта

Погружение человека во взаимодействие с брендом – так Disney дарят незабываемые эмоции благодаря особой атмосфере в своих парках, а Starbucks придерживается концепции “третье место после дома и офиса”, создаёт комфортные и уютные пространства, где люди ощущают себя в безопасности. 

Социальное взаимодействие 

Самый яркий пример: Coca-Cola, которая внедрила продажу бутылочек с именами. Мало того что это существенно сказалось на обороте компании, так ещё и подарило их пользователям массу приятных эмоций! Люди с удовольствием знакомились друг с другом, выкладывали фото в сториз. 

Создание сообщества

Lululemon – не просто бренд спортивной одежды, а целое сообщество, которое организовывает занятия йогой и фитнес-тренировки. Это создает атмосферу принадлежности и дает клиентам возможность взаимодействовать друг с другом, что усиливает лояльность к бренду. 

Использование технологий

IKEA и Peloton используют современные технологии, такие как дополненная реальность (AR) и виртуальные классы, чтобы создать новые впечатления для своих покупателей. IKEA позволяет визуализировать, как мебель будет выглядеть в доме, а Peloton предлагает живые и интерактивные тренировки, поддерживая вовлеченность пользователей.

Краудсорсинг идей

Тот момент, когда “ваше мнение очень важно для нас” – не пустой звук. Организации типа Lego собирают идеи людей для товарной линейки и используют их в дальнейшем в разработках, чтобы предоставлять то, что они больше всего хотят купить. 

События и тусовки 

Некоторые холдинги проводят мероприятия, чтобы ещё больше сблизиться с клиентами, подарить им эмоции. 

Сторителлинги 

Для создания эмоциональной связи с публикой многие используют рассказы в своих рекламных кампаниях, соцсетях (один из ярких примеров – Nike). Люди обожают истории и подглядывать за чужой жизнью и опытом, охотно делятся ими. 

Главные выводы

Индустрия впечатлений – это конкурентное преимущество для вас и вашей компании. О том, как усилить клиентский сервис и увеличить прибыль с помощью этого инструмента мы поговорим в бизнес-клубе “Атланты” 23 января в рамках гостевого доступа. Вы узнаете: 

• Как создать прибыльный клиентский сервис, который даёт прибыль х3
• Как перейти от конкуренции цен к созданию уникального продукта
• Реальные кейсы прибыльных организаций

Присоединиться к событию можно без оплаты – оставьте заявку, и с вами свяжется наш менеджер для верификации.