Демпинг: как противостоять недобросовестной конкуренции

Демпинг цен — очевидный и простой способ обойти конкурентов и занять большую долю рынка. Но чаще всего это заблуждение, не имеющее ничего общего с реальностью — управление стоимостью товаров и услуг лишь один из инструментов, но не панацея.

О том, как противостоять недобросовестной конкуренции и создать грамотную финансовую политику компании, которая будет работать во благо — в нашем сегодняшнем материале.

Что такое демпинг

Представьте, что вам нужно распродать остатки коллекции или избавиться от неликвидной продукции, чтобы освободить склады. Или, как вариант, завоевать долю рынка, привлекая к себе как можно больше покупателей. В этом случае можно прибегать к демпингу — инструменту управления ценой, который подразумевает, что стоимость определённых товаров или услуг необходимо поставить ниже для достижения конкретных целей.

Существует несколько его видов.

Экспортный.

Компания реализовывает свои продукты по более низким ценам за границей.

Сезонный.

Применяется тогда, когда спрос на некоторые категории товаров падает (пример: зимние куртки летом).

Кросс.

Если ваш конкурент принялся демпинговать, то для удержания клиентов вы можете сделать то же самое.

Ценовой.

Часто применяется для стимуляции продаж — например, новой продукции.

Искусственное занижение цен может быть хорошим вариантом, который помогает обойти конкурентов и привлечь больше аудитории, но важно помнить, как оно скажется на бизнесе, репутационном маркетинге, на позиционировании бренда.

Признаки демпинга

Для того чтобы вы наглядно увидели разницу между законной ценовой конкуренцией и демпингующей политикой — мы собрали в таблицу воедино все критерии и нюансы.

Критерий	Законная ценовая конкуренция	Демпинг
Цель	Увеличение доли рынка, привлечение клиентов	Устранение конкурентов
Ценовая политика	Цены устанавливаются на основе рыночного спроса и предложения	Ценники значительно ниже средних по нише/себестоимости
Срок действия	Долгосрочная	Краткосрочная/временная
Этика	Соответствует принципам честной конкуренции	Может рассматриваться как неэтичная практика
Рынок	Открытый и конкурентный	Может привести к монополизации или олигополии
Риски	Низкие риски, если соблюдаются правила	Высокие риски, в частности, юридические

К признакам искусственного занижения ценников относятся:

• Цена ниже себестоимости;
• Временные акции с резким падением;
• Непропорциональное снижение цен по сравнению с другими игроками рынка;
• Увеличение объёма продаж при уменьшении тарифов;
• Отсутствие долгосрочной стратегии ценообразования.

Риски демпинга для вашего бизнеса

С одной стороны, он может быть привлекательной стратегией для фирмы. С другой — привести к серьёзным, порой необратимым последствиям.

• Падение прибыли. Выбор формата занижения цен может привести к значительным финансовым потерям.
• Устойчивость к ценовым войнам. Если другие игроки тоже выберут подобную стратегию, то рано или поздно можно столкнуться с тем, что дальше снижать некуда.
• Потеря репутации. Слишком частые и необоснованные снижения стоимости могут создать впечатление, что продукт, который вы продаёте, обладает плохим качеством.
• Юридические последствия. В некоторых странах такие игры могут быть рассмотрены как антиконкурентная практика — это приводит к штрафам со стороны антимонопольных служб.
• Зависимость от низкого ценообразования. В будущем будет сложно вернуться даже к средним значениям, что может создать финансовые трудности.
• Снижение лояльности клиентов.
• Увеличение затрат на маркетинг и рекламу. Один привлечённый лид начинает стоить сильно дороже.
• Сложности с управлением запасами, а также логистикой.
• Долгосрочные последствия для рынка. Пример: вытеснение небольших игроков более крупными.

Как противостоять демпингу от конкурентов

Лучшее, что вы можете сделать — это не влезать в ценовую борьбу. Сумма, которую человек платит, далеко не всегда является основой для принятия решения. Ниже расскажем, каким образом можно противостоять демпингу от конкурентов и при этом не прибегать к недобросовестному снижению цен.

Ценовая политика

Важно понимать, когда игры со стоимостью оправданы, а когда стоит их избегать.

Вот несколько рекомендаций, которые помогут определиться со стратегией.

Сокращение имеет смысл делать, если вы:

• Устраиваете сезонную распродажу. Это никак не влияет на лояльность, но может помочь распродать остатки и привлечь новых покупателей.
• Увеличиваете долю рынка и хотите получить клиентов.
• Столкнулись с конкуренцией, ваши соперники снизили цены.
• Можете снизить стоимость, не теряя в прибыльность — например, в том случае, если вы стали меньше тратить на издержки.
• Выводите свежий продукт на рынок и вам надо его обкатать.
• Увеличиваете объём продаж.

Но при этом удерживайте цены или даже повышайте их, если ваши цели — это:

• Высокое качество продукта;
• Долгосрочные отношения с заказчиками;
• Стабильный спрос;
• Инвестиции в бренд.

Практика показывает, что низкие цены — не всегда показатель успеха компании. Например, модный дом Hermes в своём отчёте за 2024-й год поделился цифрами: продажи увеличились на 18% по сравнению с аналогичным периодом за 2023-й, а консолидированная выручка компании — на 15%.

Дифференциация товара

Как, кроме стоимости, выделиться на фоне остальных компаний?

• Качество продукта. Например, использование высококачественных материалов, строгие стандарты сервиса, сертификация, если ваша ниша это подразумевает (как вариант, ISO).
• Уникальные особенности. Инновации — внедрение новых технологий или функций, которые мало кто использует. Эстетичный дизайн, а также функциональность тоже могут стать решающими факторами.
• Уникальное торговое предложение. То, что отличает от других. Выпишите минимум 20 причин, почему должны покупать именно у вас.
• Брендинг. Сильное позиционирование, имидж, использование индивидуального подхода в продажах — всё это влияет на выбор в вашу пользу.

Чтобы определиться с концепцией, обязательно проведите анализ конкурентов.

Качество обслуживания

Ключевой фактор для удержания покупателей — улучшение клиентского опыта.

• Понимание потребностей клиентов. Регулярный мониторинг обратной связи, сбор пожеланий помогут в этом.
• Персонализация. На основе данных о ваших покупателях вы можете делать им индивидуальные предложения, а также подарки.
• Обслуживание. Для этого инвестируйте в обучение своих сотрудников, чтобы они предоставляли наилучший сервис.
• Дополнительные бонусы. Бесплатная доставка, расширенная гарантия, пожизненный ремонт.
• Эмоциональная связь. Если вы ведёте соцсети и ваша ниша подразумевает подобный формат коммуникации, то используйте сторителлинги, чтобы сблизиться с аудиторией.
• Доверие как основа продаж. Джо Джирард, автор книги «Как продать что угодно и кому угодно», заверял, что это первый фактор, почему люди покупают. Поддержание связи с клиентами, личное общение — всё это положительно сказывается на лояльности, а продавать становится проще.

Брендинг

Сильный бренд, за который не жалко отдать деньги — вот основа основ. Если вы проанализируете, то заметите, что подобные компании строят свои продажи на следующих триггерах:

• Ореол важности. Бренды подчёркивают свою премиальность через то, кто пользуется их услугами или приобретает товары. Пример: сумка Lady Dior ассоциируется с Принцессой Дианой.
• Эксклюзивности. Часто речь идёт об ограниченном количестве продукции: не купите сейчас — потом не будет.
• Стереотипов. Как вариант: если вы назовёте духи, которые изготавливают в России, французским именем, то вероятность их высоких продаж будет выше. Так как ассоциация с ароматами из Франции — это стойкость, утончённость, которую можно отразить даже в нейминге.

Также мы подготовили для вас материал по УТП для бизнеса — он поможет разобраться, как привлекать клиентов.

Защита от демпинга: юридические аспекты

Этот инструмент может считаться незаконным, если он:

• Наносит ущерб конкуренции;
• Приводит к монополизации рынка;
• Сопровождается намерением уничтожить других участников торгово-рыночных отношений.

В России основным законом, регулирующим подобные вопросы, является Федеральный от 26.07.2006 № 135-ФЗ "О защите конкуренции". В нём предусмотрены следующие ключевые моменты:

Статья 10: Запрещает злоупотребление доминирующим положением на рынке. Это включает в себя установление цен ниже себестоимости с целью вытеснения конкурентов.

Статья 11: Запрещает антиконкурентные соглашения между хозяйствующими субъектами, которые могут привести к ограничению конкуренции.

Статья 14: Устанавливает ответственность за недобросовестную конкуренцию.

Если вы столкнулись с демпингом или другими нарушениями со стороны оппонентов, вы можете предпринять следующие шаги:

Сбор доказательств:

Зафиксируйте факты демпинга (например, цены на товары или услуги конкурента).

Соберите информацию о том, как эти действия влияют на ваш бизнес и рынок в целом.

Обращение в Федеральную антимонопольную службу (ФАС):

Подготовьте жалобу. Укажите все собранные доказательства и опишите ситуацию.

Жалоба должна содержать информацию о вас (вашей компании), о нарушителе и о сути нарушения.

Подача иска в суд:

Если действия наносят значительный ущерб вашей организации, вы можете рассмотреть возможность подачи иска в суд для защиты своих прав.

Консультация с юристом:

Он окажет помощь в подготовке жалобы и проконсультирует по поводу дальнейших действий.

Мониторинг ситуации:

После подачи заявления следите за ее рассмотрением ФАС и будьте готовы предоставить дополнительные доказательства или пояснения по запросу.

Кейсы компаний

МТС. В 2015-м году организация была обвинена в снижении стоимости мобильной связи — их тарифы были значительно ниже рынка. В результате ФАС была вынуждена начать проверку на нарушение антимонопольного законодательства, а МТС — корректировать ценообразование.

Сбербанк. В 2018-м году финансовый гигант предложил кредиты малому и среднему бизнесу под низкий процент, чем вызвал недовольство со стороны соперников. В ответ на обвинения Сбер заявил, что таким образом хочет поддержать предпринимателей России.

Amazon. Компании неоднократно предъявляли претензии на тему слишком дешёвых товаров, в частности, книг и электроники. В 2017-м году их политика привела к тому, что в США закрылся ряд небольших магазинов, так как они не выдержали конкуренции с Амазоном.

Uber. Они предлагали поездки на такси по стоимости сильно ниже, чем остальные, из-за чего некоторые компании были вынуждены завершить деятельность.

Заключение

Демпинг — не единственный вариант привлечения покупателей и увеличения ретеншн. Часто люди обращают внимание не на ту сумму, которую они платят, а на то, что они получают вместо этих денег. В бизнес-клубе «Атланты» резиденты регулярно поднимают вопросы клиентоориентированности, использования различных техник продаж, внедрения новых технологий для улучшения сервиса. Вы можете оформить Гостевой Доступ, чтобы пообщаться лично с нашими предпринимателями и посетить мероприятия под ваш запрос.