Маркетинг взаимоотношений с клиентами

Маркетинг взаимоотношений часто ставится в противовес традиционной концепции развития бизнеса или называется альтернативой ему. На практике две системы могут прекрасно дополнять друг друга и приносить повышенные прибыли именно за счет симбиоза.

Что такое маркетинг взаимоотношений

Маркетинг взаимоотношений — повышение продаж через установление длительных взаимоотношений с клиентами. Рассматривать надо два варианта этого понятия. Первый — в целом смещение акцентов с поставщика товаров и услуг на потребителя и его интереса, осознание. Это полное осознание, что главное в бизнесе — это клиент. В этом случае подразумевается полное переориентирование концепции бизнеса. Во втором случае маркетингом взаимоотношений называются только дополнительные инструменты работы с потребителем. Оба понятия не только не противоречат друг другу, но и могут работать параллельно — дополнять и усиливать друг друга. Самому предпринимателю требуется только найти баланс в этих процессах.

Понять разницу можно на сравнении двух систем. Традиционная система обучения искусству маркетинга затрагивает все этапы сделки от момента изучения целевой аудитории и психологии потенциального клиента до момента завершения сделки. Именно передача денег продавцу в этой схеме является точкой. Только в конце 90-х годов появилось понимание, что эта точка должна стать многоточием, и длительные взаимоотношения с партнерами, будь это поставщики или потребители, могут принести не меньше прибыли, чем акцент на презентации и поиск новых рынков.

Почему маркетинг взаимоотношений важен для бизнеса

Идея маркетинга взаимоотношений возникла не на пустом месте. Маркетологи вывели статистику по целому ряду направлений:

• размер среднего чека;
• средний объем первой покупки (часто единственной);
• затраты на привлечение нового клиента;
• вложения в систему удержания лояльного клиента.

Выяснилось, что удержать клиента и сподвигнуть на новую покупку, а в перспективе и постоянную лояльность компании, затратно, но более выгодно, если сравнивать с работой над привлечением нового.

Второй причиной присмотреться к практикам работы на лояльность стало понимание, что клиентская аудитория не бесконечна, а конкуренция еще и сужает ее. Постоянно бегая за новыми клиентами, можно перебрать все население небольшого городка, испортив себе репутацию.

Маркетинг взаимоотношений более сложный с точки зрения логики и холодного расчета. Он во многом ориентирован на область эмпатии, сложно поддающейся анализу. Но именно поэтому взаимоотношения могут сработать там, где традиционные приемы бизнеса уже не работают — клиентская аудитория может сохранять верность поставщику с более высокими ценами или менее выгодным расположением только из-за эмоциональной привязанность и общности целей. И даже если этот фактор нельзя рассматривать как фундамент бизнеса, переоценить его как дополнительный момент, сложно.

Цели формирования системы маркетинга взаимоотношений:

• укрепление эмоциональной привязанности между покупателем и продавцом товара или услуги;
• повышение лояльности аудитории, создание ощущения закрытого клуба;
• формирование группы верных клиентов, готовых пойти на неудобства ради использования конкретного бренда;
• привлечение новых клиентов, в том числе через систему рекомендаций от уже лояльной аудитории;
• увеличение показателей продаж и товарооборота в целом.

В соответствии с принципами маркетинга взаимоотношений реализация этих целей строится без значительного расширения ассортиментного ряда, торговых площадей или вложений в презентации. Главным инструментом работы становится сам клиент — тот, который уже купил какой-либо из продуктов и имеет позитивный опыт сотрудничества. И хотя применение маркетинговых инструментов начинается все-таки на этапе первой продажи, основная работа над повышением лояльности начинается именно с этого момента.

Маркетинг взаимоотношений — это установление доверительных взаимоотношений с имеющейся аудиторией. Но считать, что он заставляет топтаться на месте и не дает импульса к развитию, нельзя. Создание рабочей концепции открывает значимые перспективы:

1. Сокращение затрат на рекламу и привлечение новых покупателей.
2. Сокращение времени на принятие решения.
3. Повышение устойчивости компании на рынке.
4. Доработка и совершенствование продукта.
5. Возможность повышения цен.
6. Перспективы выхода на новый уровень или территорию.

Главный показатель, который подсказывает эффективность работы над увеличением лояльности — LTV (от англ. lifetime value) или пожизненная ценность клиента. На основании этой цифры, то есть суммы всех совершенных одним покупателем сделок, рассчитывается вся эффективность проводимой маркетологами работы — окупаемость затрат на рекламу, акции, внутренние мероприятия. При эффективной работе над установлением доверия коэффициент LTV значительно растет.

Примеры маркетинга взаимоотношений

Клиентоориентированность даже вопреки соображениям выгоды с 90-х годов стали ставить на первое место многие крупные компании. Их успех, особенно на фоне постепенно вытесняемых конкурентов, — лучшее доказательство, что маркетинг взаимоотношений работает. Самые наглядные примеры:

• Газпром (сети заправок) — после каждого посещения или обращения на сайт клиенту не только начисляют баллы программы лояльности, но и кешбек по брендированной карте. Одновременно с запуском колонки оператор по строго установленному алгоритму предложит кофе и булочку, а за углом заправки есть бесплатная система подкачки шин. Часть клиентов заправляется не из-за качества топлива, а именно из-за сервиса. Даже хорошо пахнущий туалет и наличие специальных накладок на сиденье — слагаемые этого впечатления.
• KFC — мало отличающиеся от других общепитов залы, стандартные автоматы самозаказа, типовое приложение. Приток клиентов обеспечило введение собственного клуба с накопительными скидками и отдельный подарок для малышей — прокачка своеобразного покемона, кормить которого нужно, естественно, чеками. В дополнение к системе автораздач и хорошим террасам для летних посиделок работает неплохо.
• T-mobile показал реальную щедрость, предложив услуги без контракта с компанией. Понимая, что заработок не является самоцелью организации, пользователи задумываются и о заключении контракта.

Примеров много. Дав клиентам возможность менять тарифы под себя, операторы получили массу хороших отзывов. Установка на столиках статуэток с довольными и недовольными рожами дает возможность клиентам небольших кафе чувствовать себя услышанными. Все это в сумме работает.

Концепция маркетинга взаимоотношений

Построение системы маркетинга взаимоотношений — длительный процесс, как и сами взаимоотношения Именно их продолжительность и перспективность и являются основными ценностями этой схемы работы. Основополагающие принципы:

1. Акцент на долгосрочные отношения, даже в ущерб быстрым сделкам;
2. Потребности потребителя на первом месте, работа начинается с их изучения;
3. Постоянное поддержание обратной связи — главное в работе.

Отношения должны строиться так, чтобы не только маркетолог понимал ценность клиента и его мнения, но и сам клиент чувствовал себя центром внимания. Он должен осознавать, что его мнение слышат и по его отзывам ведется работа. Принадлежность к системе — то, что и удерживает потребителя. Он считает себя звеном этой цепочки и подсознательно не хочет из нее выпасть.

Инструменты маркетинга взаимоотношений

Главным инструментом клиентоориентированной системы является информация, полученная от самого клиента. При правильной организации работы в распоряжении предпринимателя оказывается настоящая база данных — мнения пользователей, оценки по каждой из позиций (качество, цена, дизайн, логистика, ассортимент).

Современные коммуникации дают возможность получать такие данные не только из специализированных центров опросов, но и напрямую от клиентов:

• через социальные сети;
• анкетированием на сайте;
• оценкой работы непосредственно в точке продаж;
• базой отзывов и на собственных ресурсах, и на профильных.

Эта работа сама по себе является одним из инструментов. Более точечные возможности взаимодействия обеспечивают технологические решения:

1. CRM-системы — автоматизация бизнеса, позволяющая бесконечно хранить полученные от пользователей сведения и по заранее заданным программам их использовать. Именно благодаря такой автоматике каждый клиент банка после посещения получит сообщение с просьбой высказать мнение об обслуживающем сотруднике и поставить оценку, эта же автоматика напомнит о необходимости пройти технической обслуживание по гарантии, так как ее срок истекает. Клиент воспринимает положительно заботу, хотя и понимает, что это делает бот.
2. Email-маркетинг давно считали умершим, но именно он остается одним из эффективных способов связи для интернет-торговли. Необходимость регистрироваться с электронной почтой дает возможность рассылать акции и поздравлять с днем рождения, что тоже благодарно откликается в аудитории. Главное — не переусердствовать с навязчивостью и дать клиенту возможность отказаться от рассылки.
3. Чат-боты заменили консультантов. Но ответ в течение 2–3 секунд даже посреди ночи — положительно оцениваемая клиентами расторопность. Ждать они не любят.

Рабочими остаются и проверенные годами методы — отдельная почта для жалоб, система оценок, создание пользовательских клубов. Даже скидки в день рождения и накопительные акции — тоже часть работы на установление долговременных взаимоотношений.

Как создать маркетинг взаимоотношений

Система маркетинга взаимоотношений подразумевает участие многих составляющих. Подключиться к работе над ее созданием, внедрением и проработкой должны:

• продавцы, непосредственно общающиеся с клиентами;
• специалисты по рекламе, дизайнеры;
• саппорт или техническая поддержка;
• менеджеры по продажам, авторы рекламных акций.

Обязательна включенность в эту работу и непосредственного руководства, которому предстоит оценивать и делать выбор в той или иной ситуации. Начав с анализа клиентских потребностей, нужно подключать к работе все звенья.