Анализируем воронку продаж: как, когда и зачем?

Воронка продаж — это тот инструмент, который позволяет отследить путь клиента от первого клика по рекламе до оплаты заказа, от нее во многом зависит стабильность и процветание вашего бизнеса.

Любой пробел на таком «маршруте» может стать причиной огромного минуса в бюджете. Чтобы не допустить этого, нужно регулярно проводить анализ воронки продаж для ее дальнейшей оптимизации!

Зачем анализировать воронку продаж?

Воронка продаж, по сути, представляет собой базовый отчет работы вашего бизнеса. Она показывает, как проходит каждый этап: откуда пользователь пришел на ваш сайт, какой формой обратной связи он воспользовался, удалось ли менеджеру заинтересовать его предложением и т. д.

Как бы вы поступили с финансовым отчетом? Верно: изучили бы его, чтобы понять, насколько прибылен бизнес. С воронкой продаж примерно также. Анализировать ее необходимо для того, чтобы оценить, насколько она эффективна. Изучение воронки позволяет определить проблемы на каждом этапе взаимодействия с целевым клиентом.

Пример анализа воронки продаж

Простой пример: магазин продает елки в канун Нового Года. Товар востребованный, на сайт приходит хороший трафик. Но в день продается всего несколько позиций. У предпринимателя два варианта решения проблемы:

1. Бить по всем фронтам: добавить новые акции, закупить еще больше рекламы у блогеров, сделать форму обратной связи ярче, заметнее (спойлер — это может принести нулевой результат);
2. Проанализировать воронку продаж и изменить только тот этап, на котором большая часть пользователей отказывается от покупки.

Например, посетители магазина елок готовы к покупке. И даже оставляют свои данные в форме заказа. А дальше — часовое молчание.

В глобальном смысле пару часов ожидания ничего не стоят. Для покупателей же — это прекрасная возможность найти другой магазин и быстрее купить нужный товар. В нашем примере с елками достаточно ускорить работу менеджеров. Все остальные действия (дополнительная реклама, акции и т. д.) не нужны.

Как правильно анализировать воронку?

Проводить анализ воронки продаж следует часто. Желательно — каждую неделю. Если не получается — хотя бы раз в месяц. Для начала составьте подробную воронку продаж. Проще всего это сделать схематически: перевернутый треугольник, где верхняя строка представляет собой общее количество потенциальных покупателей (например, тех, кто перешел по рекламе или открыл нужный товар), а последняя (самая небольшая) — количество совершенных покупок. Между двумя этими крайностями распределите все этапы воронки продаж.

Вот пример:

• Переход посетителей на сайт;
• Отправка заявки для получения консультации;
• Запрос коммерческого предложения;
• Получение счета для оплаты;
• Оплата.

Сверху вниз объем срезов уменьшается. Допустим, на ваш сайт перешли 1000 пользователей. Из них — только 710 заполнили форму заявки для получения консультации. После общения с менеджером 305 человек согласились с предлагаемыми условиями и запросили коммерческое предложение. Из всех, кому оно было отправлено, только 210 клиентов решились на покупку и запросили счет для оплаты. По факту же оплатили товар только 100 пользователей.

Ваша задача — детально просмотреть каждый этап воронки. В нашем примере все достаточно ровно и неплохо. Результат в 100 покупателей вполне приемлем. Но могли быть и другие показатели. Например, запрос на получение коммерческого предложения получили 305 человек, а счет на оплату — попросили только 50. Здесь уже явно хромает коммерческое предложение. Чтобы повысить итоговую прибыль, нужно пересмотреть условия продажи.

Какие параметры анализировать?

Кроме общего изучения каждого этапа воронки продаж, при работе с ней анализируйте ее основные параметры. Всего их несколько:

• Конверсия общая;
• Конверсия этапов;
• Длина.

Каждый разберем подробнее.

Общая конверсия

Общая конверсия — это отношение количества реальных оплат к общему числу всех пользователей, которые заинтересовались вашим предложением. Чтобы высчитать ее, необходимо разделить первый показатель на второй и умножить полученное значение на 100%.

Пример расчета конверсии: На сайт перешло 2500 пользователей, гайд купили 230 человек. Конверсия составит:

230 / 2500 * 100% = 9.2%

9.2% — это и будет конверсия. По статистике, это нормальный показатель. А вот значение на уровне 2–3% — не очень хорошее.

Показатель конверсии воронки продаж помогает определить, насколько в принципе эффективно работает бизнес. Если актуальное значение вас устраивает, продолжайте развивать бизнес в том же направлении и поддерживайте (а лучше — повышайте) качество каждого этапа воронки. Задача предпринимателя — постоянно увеличивать конверсию.

Конверсия этапов

Конверсия этапов отличается от обычный только тем, что рассчитывается между отдельными шагами воронки продаж. Рассмотрим на примере. К нам на сайт перешло 1500 пользователей. Из них 520 оставили заявку и получили коммерческое предложение. Счет на оплату запросили только 70 клиентов.

Конверсия между первыми двумя этапами составит:

520 / 1500 * 100% = 34.6%. Показатель хороший.

Конверсия второго этапа: 70 / 520 * 100% = 13.4. Значение куда меньше. Следовательно, между получением коммерческого предложения и запросом счета на оплату есть что-то, что меняет решение клиентов.

Длина воронки

Длина воронки — самый простой критерий ее анализа. Тут не нужно ничего высчитывать. Просто визуально взгляните на схематически представленную воронку и оцените все этапы. Возможно, есть те, которые клиенты проходят напрасно. Например, зачем запрашивать стоимость, если ее можно сразу указывать на сайте? Или, напротив, в воронке не хватает каких-либо этапов. Например, вы не напоминаете покупателям о том, что они забыли в своей «корзине» товар.

Что делать с полученными данными?

После анализа воронки продаж следует как можно скорее приступать к действиям. А именно:

• Уберите из воронки все лишние и ненужные этапы;
• Улучшите работу тех уровней, на которых уходит большая часть потенциальных клиентов;
• Сделайте предложение более выгодным и привлекательным для пользователей.

Точные действия же зависят от самой проблемы. Не ищите универсальных «пилюль» для повышения прибыли бизнеса. Создавайте их самостоятельно — используя результаты анализа собственной воронки!

В следующей статье расскажем какие методы использовать для повышение рентабельности продаж.