Что такое цена и чем она отличается от стоимости?

Любые финансовые решения, которые принимает предприниматель, оказывают влияние на состояние компании. И в первую очередь это касается цены – именно она непосредственным образом влияет на устойчивость и эффективность, конкурентоспособность. 

Некорректно просчитанная unit-экономика и неправильное ценообразование могут привести к проблемам и даже краху. Цена – это инструмент, который позволяет грамотно распределять ресурсы и зарабатывать собственнику. Из этой статьи вы узнаете, как ею управлять, чем она отличается от стоимости, как повышать цены.  

Что такое цена  

Материальное благосостояние организации – первоочерёдная задача владельца. Безусловно, важны миссия, ценности и планы на развитие, но без прибыли фирма в конце концов закроется. 

Цена – это сумма, которую продавец устанавливает за свои услуги или товары. Она складывается из двух показателей: 

• Себестоимость;

• Наценка. 

В первой величине учитывают:

• Расценки на закупку;

• Расходы на коммунальные услуги, производство, амортизацию;

• Аренду;

• Зарплаты;

• Налоговые и страховые взносы;

• Другие дополнительные платы. 

Наценка же отражает те деньги, которые человек хочет непосредственно положить себе в карман, то есть заработать. 

По мнению популярного маркетолога Филипа Котлера, деньги, которые люди платят за услугу или товар – важнейший элемент маркетингового комплекса. Что такое цена по его мнению? Это сигнал для целевой аудитории, благодаря которому она понимает, к какому сегменту относится продукт, какое у него позиционирование на рынке. 

Чем цена отличается от стоимости  

В обыденной жизни эти слова считаются синонимами: их употребляют в едином контексте, не делая особых различий. 

Однако с точки зрения экономики разница всё-таки есть: в стоимость заложены трудозатраты – например, это могут быть трудовые часы, расходы на производство и другие ресурсы. Она напрямую влияет на маржинальность. 

Как быть, если вы заключаете письменное соглашение с клиентом? Цена и стоимость: в чём разница в договоре? 

Согласно ГК РФ, совершенно корректно говорить “цена договора”. Стоимость указывается в судебных актах, а также при оценке имущества. Иными словами, она является той самой ценностью, которую несёт в себе тот или иной предмет, услуга, товар, объект. 

Статья 424 Гражданского кодекса также даёт своё определение цене.

Для лучшего понимания мы составили сравнительную таблицу, в которой наглядно видно, цена и стоимость: разница.

Параметр	Цена	Стоимость
Определение	Конкретная денежная сумма по сделке	Ценность объекта с учётом рыночных колебаний и затрат
Отличия	Устанавливается договором и зависит от условий сделки	Внутренняя оценка
Примеры	Сумма денег за товар на бирже, по контракту	Рыночная стоимость уникального предмета; себестоимость продукции

Из чего состоит цена

Рассмотрим основные компоненты: 

1. Себестоимость. 

Базовая часть, которая состоит из затрат на производственный цикл, либо приобретение товара у поставщика. 

Это могут быть: 

• Сырьё;

• Материалы;

• Заработная плата;

• Естественный износ (амортизация). 

Всё это утверждено особым приказом Минфина РФ Пбу 10/99: положение по бухгалтерскому учёту “Расходы организации”. 

Более подробно о том, что такое себестоимость, можете прочитать в нашем одноимённом материале. 

2. Маржа и наценка. 

Они помогают понять прибыльность. 

Наценка = % над себестоимостью, добавляемый для получения цены продажи. 

Маржа = % прибыли от цены продажи. 

Пример для розницы:

• Себестоимость товара: 1000 руб.

• Наценка: 30%

• ЦП: 1000+(1000×0.3)=1300 руб.

3. Налоги. 

Ещё один важный элемент, который важно учитывать. Они включаются в цену в соответствии с Налоговым законодательством: 

• НДС – налог на добавленную стоимость. Регулируется НК РФ;

• Налог на прибыль. Учитывается в конце отчётного периода, рассчитывается, исходя из суммы реализованных товаров или услуг. 

Какими бывают цены?

Они делятся на виды: 

1. По этапу оборота: 

• Закупочная. Та, по которой покупатель приобретает продукцию у поставщика. 

• Оптовая. За крупную партию товара. 

• Розничная. Для конечного потребителя в рознице (например, в магазине). 

2. По условиям реализации. 

В мировой торговле существуют 11 правил, которым подчиняется коммерция. Они объединены в Инкотермс 2020 и выглядят следующим образом (мы указываем, из чего состоит цена в каждом из случаев): 

Free Carrier – приобретение товара, экспортное оформление, доставка до указанного перевозчика. Дальнейшие расходы будут уже на нём; 

Cost, Insurance&Freight – стоимость товара, экспортное оформление, доставку до порта, погрузку на судно, фрахт и страхование груза;

Delivery Duty Pay – включает в себя все траты, в том числе импортное таможенное оформление, уплату всех пошлин и налогов. 

Оставшиеся 8 правил также имеют свои особенности и нюансы. 

3. По степени регулирования. 

• Рыночная. Определяется за счёт спроса и предложения на имеющемся рынке коммерции, может подчиняться внешним факторам. Часто зависит от сезонности: например, в зимний период пуховики пользуются большим спросом, значит, и цена на них растёт. А летом тёплую одежду можно купить на распродаже с хорошей скидкой. 

• Фиксированная. Её устанавливают правилами договора и не меняют. 

• Предельная. Регулируется договором или нормативами – она является максимальной за продукцию либо услугу. 

Что влияет на ценообразование?

Внутренние факторы: 

1. Издержки. То, что связано с реализацией, производством. Сырьё, материалы, работа сотрудников, амортизация станков и прочее. 

2. Позиционирование. Например, товары премиум-сегмента часто стоят дороже. 

Внешние факторы: 

1. Конкуренция. Иногда она вынуждает прибегать к демпингу, пересматривать собственную ценовую политику. 

2. Спрос. Низкий снижает планку, а высокий, напротив, повышает. 

3. FX-курс. Колебания валют также оказывают прямое влияние на ценообразование.

Например: производитель электроники сталкивается с ростом стоимости компонентов из-за укрепления курса доллара (FX-курс). Чтобы сохранить прибыльность, она вынуждена повысить цену на свою продукцию. Однако рынок насыщен конкурентами с аналогичной продукцией с более бюджетными вариантами.

Решение: компания пересматривает свою ценовую стратегию, акцентируя внимание на уникальных функциях и качестве продукта (позиционирование как премиум-бренд), чтобы оправдать более высокую цену и снизить влияние конкуренции. Также она оптимизирует внутренние издержки за счет повышения эффективности производства.

Как установить цену?  

Собрали для вас подробный алгоритм: 

1. Сбор данных о затратах. Продавец должен понимать, сколько он тратит на производственный цикл, накладные расходы и другие моменты. 

2. Анализ рынка. Изучение конкурентов, особенностей ниши, актуальности. 

3. Выбор стратегии ценообразования. 

4. Установка начальной цены.

5. Корректировка, если того требует спрос/покупатели. 

Ниже представлена понятная таблица с методами и стратегиями. 

Метод	Описание	Пример использования
Cost-plus (наценка на издержки)	Цена = себестоимость + наценка	Применяется в масс-маркете
Value-based (основана на ценности)	Сумма денег, которую потребитель потратит, определяется из того, насколько для него важен товар/услуга	Высокотехнологичная/уникальная продукция
Bundle (пакетное предложение)	Комплект, который приобретает человек, состоящий из нескольких элементов	В рознице: смартфон и дополнительные аксессуары. Услуги: сертификат на маникюр и педикюр.
Psychological (психологическая)	Опирается на знания о психологии людей. Например: 999 рублей	Создание ощущения более низкой стоимости

Ценообразование также регулируется нормативными актами: 

• ГОСТ 8.417-2002;

• IFRS 15 (международный стандарт). 

Зачем цена нужна бизнесу и рынку?

Существует несколько функций, которые выполняет данный инструмент: 

1. Распределительная. Даёт возможность распределять ресурсы между несколькими участниками рынка, а также устанавливать справедливую цену, которая отражает вклад каждого участника в создание стоимости. 

2. Информационная. Невербально передаёт данные о ценности и важности продукции или сервиса потребителю.

3. Стимулирующая. Благодаря ей производители мотивируются на повышение качества, снижение издержек, внедрение инноваций.

4. Балансирующая. Уравновешивает игроков коммерции, создаёт благоприятную среду для развития бизнеса. 

В чём различия между прямым и косвенным методом ОДДС?

1. Главный генератор выручки. Именно этот инструмент влияет на то, сколько денег зарабатывает компания. Она обеспечивает доход и конкурентоспособность, эффективность деятельности. 

2. Стимулирование потребительского спроса и интереса.

3. Привлечение новых клиентов за счёт скидок или промоакций. Также использование особенных предложений позволяет вернуть “старых” заказчиков и избавиться от запасов. 

4. Увеличение объёма продаж благодаря скидкам. 

5. Подписочные модели позволяют обеспечить стабильный входящий денежный поток. Однако надо их регулярно продвигать и напоминать своим клиентам. Также дают возможность лучше прогнозировать выручку. 

6. Ценовая политика позволяет сформировать имидж бренда (премиум или эконом-сегмент). 

FAQ: Часто задаваемые вопросы

В чём разница между ценой, стоимостью и ценностью? 

Отличия между этими понятиями довольно конкретные. В первом случае – сумма, которую потребитель платит продавцу. Во втором – деньги, что продавец затратил на товар, включая производственные расходы. А в третьем – субъективная оценка важности продукции или сервиса для человека. 

Может ли цена быть ниже стоимости?

Действительно, иногда коммерсанты прибегают к снижению цен, чтобы стимулировать рост продаж, либо избавиться от запасов. Например, они используют “стратегию загонки”, то есть стимулирование спроса через бюджетные предложения. 

Зачем бизнесу нужны разные виды цен: закупочная, оптовая, розничная?

Они позволяют предлагать разные варианты заказчикам, а также просчитывать Unit-экономику, работать с несколькими типами клиентов. 

Как инфляция влияет на цену?

Самым прямым образом – при росте стоимости деньги дешевеют. Купить на них можно меньше, чем, например, годом ранее. 

Почему большинство компаний используют косвенный метод?

Всё дело в том, что благодаря автоматизированной системе снижается риск ошибок, которые можно допустить, если человек занимается отчётностью вручную. Снижение трудозатрат – основной фактор. Также он отлично интегрируется с другими документами, благодаря чему создаётся целостность картины по денежным сведениям. 

Можно ли составлять один отчёт сразу двумя методами? 

В некоторых организациях такое практикуется. Однако важно понимать, насколько это критично в вашем случае – иногда создание двух документов – это лишняя трата времени. Ориентируйтесь в первую очередь на свои цели. 

Заключение

Ценообразование – важный элемент любого бизнеса. Это инструмент, которым можно управлять в свою пользу, чтобы наращивать обороты и прибыль. 

В “Атлантах” ежемесячно проводятся 10+ мероприятий, так или иначе связанных с темой финансов: 

• ФинЧас: как использовать ИИ, чтобы управлять деньгами;

• Типичные налоговые проблематики в строительстве и производстве: как подстраховаться;

• Система в отделе продаж, которая поможет бизнесу вырасти;

И другие.

Посетить их можно в рамках Гостевого Месяца 2.0 – оставляйте заявку, и наш коммьюнити-менеджер расскажет подробности.