Продуктовая линейка — что это, примеры, методы расширения

Что такое продуктовая линейка?

Продуктовая линейка (матрица) — это определённый набор продуктов компании, которые:

• Продаются одной и той же аудитории
• Тесно связаны между собой
• Попадают в определённый ценовой диапазон

Товарная линейка является частью маркетинговой системы.

Необходима продуктовая матрица для любого бизнеса: инфобизнес, производство продуктов питания, мойка автомобилей и т. д. Например, если вы продаёте только личную консультацию по продвижению в интернете — это одна услуга. Если вы предлагаете аудитории несколько услуг по продвижению в интернете (курс, консультация, руководство, личное наставничество) — это товарная линейка.

Ещё один пример ассортиментной матрицы — предложения PepsiCo. У компании десятки отдельных линеек продуктов: 7Up, Pepsi, Ruffles, Lay’s и т. д. Каждая включает определённую группу товаров и нацелена на свою аудиторию. Но все они контролируются брендом PepsiCo.

Цели создания продуктовой матрицы

Целей у создания продуктовой линейки несколько:

1. Максимизация прибыли. Вам не нужно продавать клиенту один и тот же товар. Вы можете предложить ему целую линейку таких, увеличив таким образом прибыль.
2. Удержание клиентов. Купив товар, который был единственным у компании, клиент уйдет (исключение — товары ежедневного потребления). Целая ассортиментная линейка — это повод задержаться и сделать повторную покупку.
3. Охват новой аудитории. Расширение семейства продуктов позволяет охватить новые сегменты аудитории.

Вы можете потратить на привлечение клиента (маркетинг, упаковка товара и т. д.) 1000 рублей, продать ему 1 товар за 1500 рублей и заработать 500 рублей с одного человека. А можете — предоставить покупателю целую линейку продуктов, стоимость которых в сумме составит 15 000 руб. Дополнительные затраты на привлечение клиента окажутся несущественными. Прибыль — увеличится многократно.

Типология и виды продуктовых линеек

По типу своего построения продуктовая матрица может быть:

• Горизонтальной — описывает все товары и услуги, доступные в рамках конкретной матрицы. Задача горизонтальной линейки состоит в том, чтобы закрыть все потребности клиента.
• Вертикальной — определяет продукты, которые удовлетворяют запросы клиентов и соответствуют конкретному бюджету.

Здесь все работает по принципу таблицы, где первая верхняя строка является горизонтальной линейкой, а каждый столбец — вертикальной.

Рассмотрим на примере цветочного магазина:

То, что отмечено жирным шрифтом — горизонтальная продуктовая матрица. Это те товары, которые магазин может предлагать покупателю в виде общей услуги (цветы, в дополнении к ним упаковка и т. д.).

Каждый столбик ниже — матрица вертикальная. Это те товары, среди которых клиент может выбрать подходящий именно для себя. Вертикальная продуктовая матрица выстраивается по ценовому сегменту.

Маркетинг выделяет 4 основных:

• Сверхвысокий;
• Высокий;
• Средний;
• Низкий.

В случае с нашей таблицей вертикальная матрица для цветов может выглядеть следующим образом:

• Сверхвысокий: орхидеи, гортензии (до 1000 руб.);
• Высокий: белые лилии (до 400 руб.);
• Средний: эустомы, тюльпаны (до 300 руб.);
• Низкий: хризантемы, гвоздики (до 150 руб.).

Виды товаров в продуктовой линейке

Товарная матрица — это не просто «сбор» всех похожих товаров, услуг. Это ассортимент, выстроенный по определенной схеме таким образом, чтобы у клиента возникло желание продолжить покупки после первой сделки.

Добиться этого позволяет выстраивание продуктовой матрицы по определенной схеме, включая в нее 5 обязательных элементов: лид-магнит, трипваер, основной продукт, максимизатор прибыли, премиум продукт.

1. Лид-магнит

Лид-магнит — это бесплатное предложение, которое:

1. Знакомит клиента с продуктом;
2. Помогает собрать данные о потенциальных покупателях, клиентах.

В инфобизнесе в качестве лид-магнита часто используется бесплатная консультация или гайд. В оффлайн-бизнесе — купон на скидку.

2. Трипваер

Трипваер — это «стартер» продаж. Он представляет собой недорогой продукт, который решает базовую потребность клиента, покупателя. Например, инфоблогер может предоставлять в качестве трипваера дешевый гайд или мини-курс. В цветочном магазине, к примеру, таким «стартером» служит недорогой цветок без упаковки, дополнительных товаров.

3. Основной продукт

После трипваера продается основной продукт. Если продолжать рассматривать пример с инфобизнесом и цветочным магазином, то в первом случае после дешевого гайда блогер может продать уже полноценный курс, а во втором — один цветок превращается в букет.

4. Максимизатор прибыли

Для увеличения чека используются максимизаторы прибыли. В их роли могут выступать:

1. Дополнительные товары к основному (игрушка к букету цветов, список полезных сервисов к курсу)
2. Новый продукт, который предоставляется со скидкой после покупки ключевого товара линейки
3. Улучшенная и более дорогая версия основного продукта

Максимизатор прибыли работает не всегда. Но не используя его, вы теряете 100% возможной прибыли. И напротив, его внедрение позволяет повысить сумму среднего чека.

5. Премиум-продукт

Вершиной любой продуктовой матрицы должен быть VIP-продукт. Это эксклюзивное предложение, направленное на соответствующую аудиторию. В примере с инфобизнесом его роль может выполнять специальный тариф курса с постоянной обратной связью. В цветочном магазине премиум продуктом может стать подписка на регулярную отправку букетов.

Примеры товарных линий

Чтобы лучше понять продуктовую стратегию продаж через ассортиментную линейку, не придется углубляться в маркетинг и перечитывать тысячи книг. Просто зайдите в ближайший магазин или блог крупного инфобизнесмена.

Вот несколько примеров:

ЯндексТакси

Основная услуга — пассажирские перевозки. Действующая продуктовая матрица включает поездки разного тарифа (бизнес, эконом), курьерскую доставку, машины с детскими автокреслами и т. д.

Skillbox

Основная услуга — обучение. Все предложения разделены на товарные линейки: «Для переговоров», «Английский для подростков» и т. д.

Nestle

Основная услуга — продажа продуктов питания. Действующие продуктовые матрицы: батончики KitKat, детское питание Nan и т. д.

Leovit

Основная услуга — продажа диетических программ. Доступные товарные линейки: «Худеем за неделю», «Полезный перекус», «Мамам» и т. д.

Создание продуктовой линейки

Три этапа создания продуктовой матрицы:

1. Определение аудитории. Продукция и/или услуги одной линейки должны быть рассчитаны на одну ценовую аудиторию. Если вы продаете дорогостоящие и дешевые товары, лучше распределить их по отдельным группам.
2. Выбор максимизатора прибыли. Задача каждой ассортиментной матрицы заключается в увеличении вашей прибыли. Поэтому добавляйте в линейку дополнительные товары, которые могут повысить чек. Например, в автосалоне дополнительно к авто можно продавать страховку, пакеты на техобслуживание, коврики.
3. Создание лид магнита. Если есть возможность, добавьте в линейку бесплатный или дешевый продукт, который станет «стартером» продаж основного предложения. Лид-магнит запустит воронку продаж и повысит вероятность того, что клиент воспользуется именно вашими услугами.

Не всегда товарная линейка начинает оправдывать ожидания с первого дня внедрения. И не всегда она получается безупречной с первой попытки формирования. В любом случае ее необходимо совершенствовать в соответствии с запросами аудитории.

Решения по расширению продуктовой линейки

Для совершенствования уже созданной продуктовой линейки можно использовать следующие решения по ее расширению:

• Нисходящее растяжение матрицы: добавьте в линейку товар меньшей стоимости. Это позволит увеличить количество продаж и расширить целевую аудиторию. Яркий тому пример: выпуск компактного автомобиля компанией Mercedes совместно с Swatch за 10 000 долларов.
• Восходящее растяжение матрицы: добавьте в линейку более дорогой товар. Это будет особенно актуально для компаний, которые стремятся к большему престижу, значимости на рынке. Пример — General Electric, производитель техники, который добавил в ассортимент премиальный кухонный комбайн и привлек таким образом высоко платежеспособных покупателей.
• Двухстороннее растяжение матрицы: добавьте в линейку товары и более дорогие, и более доступные по цене. Особенно это актуально для ассортимента, аудитория которого изначально была определена неверно.

Еще одно важное решение по совершенствованию продуктовой матрицы — обрезка линии. Не забывайте регулярно пересматривать товарную линейку и убирать убыточные продукты.

Продуктовая линейка VS Ассортимент продукции

При выстраивании продаж важно четко разделять продуктовую линейку и продуктовый ассортимент:

• Линейка — товары и услуги, которые имеют схожие функции, свойства и ориентированы на определенный сегмент потенциальных клиентов.
• Ассортимент — совокупность всех товаров и услуг, предоставляемых компанией и ориентированных на потенциальных клиентов в принципе.

Клиент может заблудиться в широком ассортименте. Поэтому его необходимо сегментировать на линейки, упрощая путь покупателя и повышая итоговую прибыль компании.