ВСТУПАЙТЕ В БИЗНЕС-КЛУБ «АТЛАНТЫ»
- Главная
- Медиа Атланты
- Продуктовая линейка — что это, примеры, методы расширения
Продуктовая линейка — что это, примеры, методы расширения
Цель любого бизнеса — прибыль. Причем она должна постоянно расти, развивая таким образом компанию. Одним из методов максимизации прибыли является продуктовая матрица или продуктовая линейка.
Получи гайд от бизнес-клуба «Атланты»
Как управлять дистанционными командами
Что такое продуктовая линейка?
Продуктовая линейка (матрица) — это определённый набор продуктов компании, которые:
- Продаются одной и той же аудитории
- Тесно связаны между собой
- Входят в пределы определенной цены
Товарная линейка является частью маркетинговой системы.
Необходима продуктовая матрица для любого бизнеса: инфобизнес, производство продуктов питания, мойка автомобилей
Ещё один пример ассортиментной матрицы — предложения PepsiCo. У компании десятки отдельных линеек продуктов: 7Up, Pepsi, Ruffles, Lay’s
Цели создания продуктовой матрицы
Целей у создания продуктовой линейки несколько:
- Максимизация прибыли. Вам не нужно продавать клиенту один и тот же товар. Вы можете предложить ему целую линейку таких, увеличив таким образом прибыль.
- Удержание клиентов. После покупки товара, который был единственным у компании, клиент уйдет (исключение — товары ежедневного потребления). Целая ассортиментная линейка — это повод задержаться и сделать повторную покупку.
- Охват новой аудитории. Расширение семейства продуктов позволяет охватить новые сегменты аудитории.
Вы можете потратить на привлечение клиента (маркетинг, упаковка товара
Типология и виды продуктовых линеек
По типу своего построения продуктовая матрица может быть:
- Горизонтальной — описывает все товары и услуги, доступные в рамках конкретной матрицы. Задача горизонтальной линейки состоит в том, чтобы закрыть все потребности потребителя.
- Вертикальной — определяет товары, которые удовлетворяют запросы клиентов и соответствуют конкретному бюджету.
Здесь все работает по принципу таблицы, где первая верхняя строка является горизонтальной линейкой, а каждый столбец — вертикальной.
Рассмотрим на примере цветочного магазина:
То, что отмечено жирным шрифтом — горизонтальная продуктовая матрица. Это те товары, которые магазин может предлагать покупателю в виде общей услуги (цветы, в дополнение к ним упаковка
Каждый столбик ниже — матрица вертикальная. Это те товары, среди которых клиент может выбрать подходящий именно для себя. Вертикальная продуктовая матрица выстраивается по ценовому сегменту.
Маркетинг выделяет 4 основных:
- Сверхвысокий;
- Высокий;
- Средний;
- Низкий.
В случае с нашей таблицей вертикальная матрица для цветов может выглядеть следующим образом:
- Сверхвысокий: орхидеи, гортензии (до 1000 руб.);
- Высокий: белые лилии (до 400 руб.);
- Средний: эустомы, тюльпаны (до 300 руб.);
- Низкий: хризантемы, гвоздики (до 150 руб.).
Прорабатывая вертикальные продуктовые линейки, можно удовлетворить запросы клиентов всех категорий бюджета, повысив прибыль бизнеса.
Виды товаров в продуктовой линейке
Товарная матрица — это не просто «сбор» всех похожих товаров, услуг. Это ассортимент, выстроенный по определенной схеме таким образом, чтобы у клиента возникло желание продолжить покупки после первой сделки.
Добиться этого позволяет выстраивание продуктовой матрицы по определенной схеме, включая в нее 5 обязательных элементов:
1. Лид-магнит
- Знакомит клиента с продуктом;
- Помогает собрать данные о потенциальных покупателях, клиентах.
В инфобизнесе в качестве
2. Трипваер
Трипваер — это «стартер» продаж. Он представляет собой недорогой продукт, который решает базовую потребность клиента, покупателя. Например, инфоблогер может предоставлять в качестве трипваера дешевый гайд или
3. Основной продукт
После трипваера продается основной продукт. Если продолжать рассматривать пример с инфобизнесом и цветочным магазином, то в первом случае после дешевого гайда блогер может продать уже полноценный курс, а во втором — один цветок превращается в букет.
4. Максимизатор прибыли
Для увеличения чека используются максимизаторы прибыли. В их роли могут выступать:
- Дополнительные товары к основному (игрушка к букету цветов, список полезных сервисов к курсу)
- Новый продукт, который предоставляется со скидкой после покупки ключевого товара линейки
- Улучшенная и более дорогая версия основного продукта
Максимизатор прибыли работает не всегда. Но не используя его, вы теряете 100% возможной прибыли. И напротив, его внедрение позволяет повысить сумму среднего чека.
5. Премиум-продукт
Вершиной любой продуктовой матрицы должен быть
Примеры товарных линий
Чтобы лучше понять продуктовую стратегию продаж через ассортиментную линейку, не придется углубляться в маркетинг и перечитывать тысячи книг. Просто зайдите в ближайший магазин или блог крупного инфобизнесмена.
Вот несколько примеров:
ЯндексТакси
Основная услуга — пассажирские перевозки. Действующая продуктовая матрица включает поездки разного тарифа (бизнес, эконом), курьерскую доставку, машины с детскими автокреслами
Skillbox
Nestle
Leovit
Во всех примерах продуктовая матрица (одна линейка) включает несколько товаров, которые могут быть интересны определенным покупателям. Так, зайдя в раздел «Для переговоров» на Skillbox, бизнесмен может купить не один курс (ради которого он переходил на сайт), а сразу несколько, которые могут ему также показаться полезными. По аналогичному принципу работают продуктовые матрицы и в других примерах.
Создание продуктовой линейки
Три этапа создания продуктовой матрицы:
- Определение аудитории. Продукция и/или услуги одной линейки должны быть рассчитаны на одну ценовую аудиторию. Если вы продаете дорогостоящие и дешевые товары, лучше распределить их по отдельным группам.
- Выбор максимизатора прибыли. Задача каждой ассортиментной матрицы заключается в увеличении вашей прибыли. Поэтому добавляйте в линейку дополнительные товары, которые могут повысить чек. Например, в автосалоне дополнительно к авто можно продавать страховку, пакеты на техобслуживание, коврики.
- Создание лид магнита. Если есть возможность, добавьте в линейку бесплатный или дешевый продукт, который станет «стартером» продаж основного предложения.
Лид-магнит запустит воронку продаж и повысит вероятность того, что клиент воспользуется именно вашими услугами.
Не всегда товарная линейка начинает оправдывать ожидания с первого дня внедрения. И не всегда она получается безупречной с первой попытки формирования. В любом случае ее необходимо совершенствовать в соответствии с запросами аудитории.
Решения по расширению продуктовой линейки
Для совершенствования уже созданной продуктовой линейки можно использовать следующие решения по ее расширению:
- Нисходящее растяжение матрицы: добавьте в линейку товар меньшей стоимости. Это позволит увеличить количество продаж и расширить целевую аудиторию. Яркий тому пример: выпуск компактного автомобиля компанией Mercedes совместно с Swatch за 10 000 долларов.
- Восходящее растяжение матрицы: добавьте в линейку более дорогой товар. Это будет особенно актуально для компаний, которые стремятся к большему престижу, значимости на рынке. Пример — General Electric, производитель техники, который добавил в ассортимент премиальный кухонный комбайн и привлек таким образом высоко платежеспособных покупателей.
- Двухстороннее растяжение матрицы: добавьте в линейку товары и более дорогие, и более доступные по цене. Особенно это актуально для ассортимента, аудитория которого изначально была определена неверно.
Еще одно важное решение по совершенствованию продуктовой матрицы — обрезка линии. Не забывайте регулярно пересматривать товарную линейку и убирать убыточные продукты.
Продуктовая линейка VS Ассортимент продукции
При выстраивании продаж важно четко разделять продуктовую линейку и продуктовый ассортимент:
- Линейка — товары и услуги, которые имеют схожие функции, свойства и ориентированы на определенный сегмент потенциальных клиентов.
- Ассортимент — совокупность всех товаров и услуг, предоставляемых компанией и ориентированных на потенциальных клиентов в принципе.
Клиент может заблудиться в широком ассортименте. Поэтому его необходимо сегментировать на линейки, упрощая путь покупателя и повышая итоговую прибыль компании.
Ни один бизнес не может успешно развиваться, предлагая только один продукт. Точно также, как не стоит ждать успеха компании, которая предлагает хаотичный ассортимент товаров. Во всем должен быть порядок и определенный путь покупателя: от предложения до покупки дополнительных товаров, услуг. Именно это и помогает выстроить продуктовая линейка.
Получи гостевой доступ в бизнес-клуб «Атланты» в марте
Регистрация на мероприятие