Что делать, если ваши маркетинговые кампании не приносят результата

Даже опытные маркетологи периодически сталкиваются с тем, что кампании перестают приносить должный результат. О том, почему реклама не работает и что с этим делать – в нашей сегодняшней статье. Вы узнаете, как правильно анализировать метрики, выявлять причины и делать перезапуск стратегии. 

Анализ ситуации 

Маркетинг и продажи – ключевые составляющие успеха любой организации. Если есть проблема с показателями; вы понимаете, что конверсия слишком низкая – важно для начала проанализировать все цифры.

Для начало правильно вспомнить определение маркетинга, которое дал Филип Котлер – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с получением чего-либо взамен. То есть деньги меняют на товар. 

Всего существуют 2 основных этапа воронки: 

1. Маркетинговая – формирование спроса. Эта воронка показывает, какое число людей увидело предложение и заинтересовалось им. 

2. Продающая – конверсия и удержание. Она показывает, насколько лиды соответствуют требованиям для продаж; стоимость привлечения одного клиента. 

Марина Перминова, основатель компании More Marketing, экс-Publicis (Nestle, Mercedes) на мероприятии в Доме Атлантов рассказала, что при анализе ситуации необходимо оцифровывать весь маркетинг: 

• Количество расходов;

• Квалифицированность лидов;

• Сделки в работе;

• Отказы;

• Конверсия в успешную сделку. 

Если какой-то из каналов не приносит лиды, самое корректное решение – убрать его, так как он материально не выгоден. 

При анализе стоит обратить внимание на следующие нюансы: 

1. Когда была запущена кампания;

2. Какое количество рекламного бюджета потрачено;

3. На каком этапе происходит сбой. 

Особенно в условиях ограниченного бюджета очень важно понимать, как вложить рубль и какое решение принять, чтобы получить максимум возврата, – Марина Перминова 

Почему реклама не работает 

Главная цель маркетинга – удовлетворение нужд человека. Если ваша услуга или продукция не пользуются популярностью, причин может быть несколько: 

1. Неправильный выбор целевой аудитории. Пример: компания FORD в 1958-м году выдвинула гипотезу, что люди мечтают об “автомобиле будущего”, и потратили 350 миллионов долларов на продвижение своего уникального торгового предложения. Однако их УТП совпало с экономическим кризисом, а люди посчитали предлагаемый ими товар не только непривлекательным, но и слишком пафосным. Это был коммерческий провал. 

Источник: Wikipedia. Edstel

1. Неверно выбранные каналы. Когда маркетологи выбирают неправильные способы взаимодействия с аудиторией, это может привести к низкой эффективности кампаний и потере продаж. Например, если ЦА — молодые люди, активные в соцсетях, а маркетолог сосредотачивается только на традиционной рекламе в печатных изданиях или на сайте, шансы привлечь их значительно снижаются. Или, например, бизнес, ориентированный на профессионалов, использует только TikTok, игнорируя LinkedIn и профессиональные форумы — это снижает охват. В результате такие ошибки ведут к растрате бюджета и отсутствию роста продаж. Поэтому важно тщательно анализировать поведение своих потенциальных клиентов и выбирать способы коммуникации, которые действительно работают для конкретного сегмента. 

1. Отсутствие бизнес-цели. Часто рекламные кампании не приносят результата из-за того, что нет четкой стратегии, и это становится причиной провала. 

Понимание, где мы хотим оказаться через год, через 5 лет, а также какие показатели нас к этому приведут – вот что важно. Под бизнес-стратегию пишется маркетинговая стратегия. После этого появляется сплит инструментов, которые позволяют эти цели реализовать с помощью маркетинга, – Марина Перминова, основатель More Marketing, экс-Publicis (Nestle, Mercedes) 

1. Низкий спрос. Бывает так, что ваша услуга попросту не нужна людям. И именно в этом заключается задача маркетолога: выявить способы, как привязать выгоды от товара к естественным потребностям человека. Если вы не смогли это отобразить – в предложении, слогане, то есть вероятность, что никто не заинтересуется вашей продукцией. 

Что делать, если не работает реклама 

В первую очередь – проведите системный анализ данных. Чтобы выявить, где конкретно происходит сбой и теряются деньги, изучите показатели эффективности: 

• CTR;

• Конверсию;

• Стоимость привлечения покупателя;

• Время, проведённое на сайте;

• Средний чек;

• Доля рынка;

• Рентабельность расходов;

• Окупаемость инвестиций;

• Пожизненная ценность клиента. 

• Очень часто все бизнесы смотрят на воронку с момента заведения лида в CRM. Таким образом весь фокус – только на sales. Но совершенно упускают из виду то, что лид не просто так им стал: на пути к этому он прошёл маркетинговую воронку, – Марина Перминова, основатель More Marketing, экс-Publicis (Nestle, Mercedes)

Если вы наблюдаете спад в своей нише или понимаете, что выбранные вами рекламные стратегии срабатывают слабо, то важно: 

1. Провести аудит сообщений. Насколько те ценности и смыслы, которые вы закладываете в рекламе, соотносятся с ощущениями и потребностями заказчиков? 

2. Проанализировать УТП. Если оно совпадает у вас с конкурентами, то не стоит удивляться, что вы не можете пробить баннерную слепоту;

3. Проверить несколько гипотез, а не пытаться бить в одну точку, которая не срабатывает;

4. Диверсифицировать каналы донесения информации – не стоит использовать только 1 социальную сеть, распределите всё по разным.

Также стоит взять консультацию у профессионального подрядчика по продвижению и PR. Специалист подсветит слабые стороны и подскажет, что стоит исправить для достижения наилучшей эффективности.

Перезапуск маркетинговой кампании с учётом ошибок 

Если продвижение перестаёт работать, то главная задача предпринимателя – сделать перезапуск, оценив при этом, какие усилия могут помочь добиться конкурентного преимущества. 

Что можно сделать: 

1. Провести сегментацию рынка. Если вашим товаром пользуются разные люди, их потребности и желания могут отличаться. 

2. Проанализировать тренды маркетинга в конкретной нише. Например, если в направлении, где вы работаете, сейчас модны видеообзоры, имеет смысл тоже их выкладывать. 

3. Изменить настройки таргетированной рекламы, например, геолокацию, возраст пользователей. 

4. Убрать лишние действия на пути к заказу. Часто бывает так, что пользователя поджидает большое количество сообщений, дополнительных кнопок – это существенно осложняет процессы, и на каждом из этапов клиент может “слететь”. 

На какие метрики имеет смысл смотреть при перезапуске? 

• Опросы аудитории: знание, интерес, намерение купить;

• Медийные: показатели охвата и показов, конверсия со страницы лендинга;

• Бизнес-KPI: первичные и повторные покупки, выручка, себестоимость, прибыль. 

Как правило, их изучает отдел маркетинга и/или продаж. 

Помощь профессионалов 

Вы или ваши сотрудники не справляетесь с продвижением? Не понимаете, как улучшить показатели? Тогда попробуйте взять команду на аутсорсе – свежий взгляд со стороны поможет понять, почему не работает реклама. 

Вывод, что стратегия не даёт результатов, можно сделать в следующих случаях: 

1. Вы оплачиваете рекламные объявления, но клики слишком дорогие, переходов практически нет, как и заказов, и это длится более месяца;

2. Вы планируете выход на новые рынки или сегменты, и вам требуется глубокий анализ аудитории или конкурентов; 

3. Ожидается смена позиционирования товара, переход на других пользователей;

4. Вы собираетесь перейти от маркетинга на региональном уровне к общенациональному масштабу; 

5. Разработка свежих продуктов, которые до этого не выпускала фирма. 

Николай Соцкий, резидент Клуба «Атланты», столкнулся с трудностями: 

• Отсутствие опыта в области контроля подрядчиков;

• Нет ответственного за стратегическое развитие маркетинга. 

Он собрал КОН — группу консильери-практиков внутри нашего сообщества, благодаря которому принял ключевые решения в своей компании:

1. Нанять маркетолога, а не директора в этом направлении;

2. Участвовать главе фирмы в ежемесячных созвонах с отчётами, чтобы всегда быть в курсе всех маркетинговых показателей. 

Заключение 

Ежемесячно в нашем бизнес-клубе мы обсуждаем вопросы продвижения и PR. Мы приглашаем лучших практических специалистов, которые помогают собственникам и топ-менеджерам разобраться с вопросами, которые у них есть по этому поводу: 

• Какие метрики анализировать;

• Реклама не работает: что делать;

• Как строить стратегию, если классические способы перестали работать;

• Как выстраивать систему, которая нацелена на рост;

• Что заменяет стандартную воронку в 2025-м году; 

И многие другие. 

Посетить подобные мероприятия вы можете в рамках Гостевого Доступа – без оплаты, но по верификации. Бронируйте место.