«Доверие — новая валюта»: зачем крупным предпринимателям продвигать личный бренд

Владельцы крупного бизнеса часто скептически относятся к продвижению личного бренда. Между тем, по данным международного PR-агентства Weber Shandwick, 44% рыночной стоимости компании приписывают репутации её генерального директора.

Что продвижение личного бренда даёт владельцу крупного бизнеса

Доверие клиентов к бренду

«Сегодня сложно довериться безликому бизнесу. Слишком много историй о том, что кого-то обманули, не выполнили обязательства, сделали не тот продукт. Очень непросто выбрать, с кем стоит работать. Это гораздо проще, если за бизнесом стоит живой человек. Доверие — новая валюта», — объясняет управляющий партнёр агентства персонального брендинга Bakers Дарья Вахрушева.

«Доверие — новая валюта»: зачем крупным предпринимателям продвигать личный бренд
Фото с мероприятия бизнес-клуба «Атланты»
82% клиентов

доверяют компаниям, топ-менеджеры которых активны в социальных сетях.

Больше клиентов

Людям важно, кто стоит за брендом. Они выбирают банк, к основателю которого испытывают симпатию (Олег Тиньков), ресторан — по принципу «лица бренда», которому доверяют (Фёдор Овчинников, основатель «Додо Пицца»), пишет РБК.

Достаточно показательны примеры Илона Маска в мире или Олега Тинькова в России, когда они одним постом в соцсетях меняют котировки акций компаний, громко заявляют о новом релизе или просто значительно помогают компании в маркетинге и пиаре.
Общественность скупо реагирует на обезличенные сообщения или пресс-релизы от лица компании. Когда подключается яркий личный бренд основателя, эффект может быть просто фантастическим.

Основатель и директор по стратегии digital-агентства Little Big Agency Максим Юрин

Cотрудники, разделяющие ценности предпринимателя

Если собственник транслирует своё мировоззрение, он привлечёт в компанию людей с похожими взглядами. К тому же, желающих войти в команду к работодателю, который на виду, всегда больше, чем к не публичному. Первый вызывает больше доверия.

Возможность влиять на впечатление о себе

«Приятно приходить на встречу, где про тебя уже сформировано “нужное” мнение, а не доказывать с нуля своё право на привилегии. Иногда продвижение личного бренда даёт более выгодную позицию в переговорах с партнёрами, инвесторами, представителями госсектора»

Дарья Вахрушева

Успешный запуск новых проектов

Личный бренд поможет монетизировать своё имя, знания или статус. Например, чтобы выступать спикером на мероприятиях, писать книги, продавать авторские туры или открывать новый бизнес.

«Вы можете создавать дополнительные источники дохода, если станете популярны, — замечает Вахрушева. — Часто владельцы бизнеса ищут новые способы самовыражения: начинают преподавать, занимаются творчеством или коллекционированием. В “побочном” проекте тоже хочется быть заметным, получать признание. Работа над продвижением личного бренда помогает этого добиться. Отличный пример — Аркадий Новиков, один из самых известных рестораторов. Его новые проекты ждут, потому что они «его»».

Безопасность

Публичность может обеспечить безопасность и неприкосновенность, защиту с точки зрения юридических и других кризисных моментов. «Наезжать на человека с именем, статусом и репутацией рискнёт далеко не каждый», — считает основательница компании Marketinator Дарья Шанс.

По результатам исследования, проведённого международным PR-агентством Weber Shandwick в 2019 году среди 1700 руководителей из 19 стран, репутация руководителя повышает заинтересованность потенциальных инвесторов.

Чего не стоит делать при продвижении личного бренда

Вредные советы Дарьи Вахрушевой:

— Применяйте те же инструменты, что и другие люди. Неважно, что у всех разные исходные данные: кто-то органичен в TikTok, а кто-то комичен. Не нужно индивидуально подбирать площадки продвижения и инструменты.

— Делайте то, что не нравится. Если не хочется вести вебинары, а выступления на сцене раздражают — заставляйте себя.

— Ищите лёгкие пути. Просто купите размещение на обложках журналов и выступления на главных сценах бизнес-форумов и за месяц станете первым в своей нише. Не слушайте тех, кто обещает, что коммерческий и личный бренды формируются от года и лучше распределить бюджет так, чтобы находиться в инфопространстве как можно дольше.

— Работайте на массовую аудиторию. Например, покупайте гивы в Instagram или разыгрывайте деньги, будучи застройщиком элитной недвижимости. Продвижение не должно быть направлено на чёткую целевую аудиторию.

Вредные советы Максима Юрина:

— Выдавайте себя не за того, кем вы являетесь, больше врите. Постоянно меняйте свои взгляды и убеждения. Уважительно относиться к аудитории тоже не стоит.

— Забудьте о регулярности в размещении контента. То выкладывайте по семь постов в день, то пропадайте на несколько месяцев.

— Используйте «серые» методы продвижения — гивы, массфолловинг, ботов, чёрный пиар.

— Не вздумайте общаться с вашей аудиторией, отвечать на комментарии или личные сообщения.

С чего начать продвижение личного бренда

1

Провести аудит

Изучить, какую информацию о предпринимателе выдают поисковики, и проверить содержание страниц в соцсетях, на сайтах и в блогах, чтобы найти и удалить компрометирующие данные.

Если первые результаты поиска выдают негативные отзывы о бренде, стоит повременить с продвижением и не привлекать к себе лишнее внимание. Сначала нужно удалить контент, который не соответствует необходимому позиционированию.

Стоп-лист контента, который портит репутацию:

Присутствие алкоголя или наркотиков

«Если вы сомелье, владелец бара, основатель алкогольного бренда – никто не бросит в вас камень за то, что вы в кадре с рюмкой или бокалом. Но вы всегда должны выглядеть трезвым. Никаких рассказов о чрезмерном употреблении алкоголя», — советует основатель издательского дома «Имидж-Медиа» Тимур Асланов.

Непрофессиональное поведение

Посты с посылом «скорее бы конец рабочего дня», «не могу дождаться пятницы» и фото со скучающим видом на фоне офиса негативно характеризуют их автора. Профессионал, любящий свою работу, получает удовольствие от своего дела и не страдает от безделья.

Шутки на тему пятницы уместны, если целевая аудитория — офисные клерки.

Презрение или негативное отношение к клиентам

Асланов напоминает: клиенты — главная ценность любой компании. И даже если они не правы или неадекватны, не стоит жаловаться на них в публичном пространстве.

Общение в неподобающем стиле

Некоторые предприниматели сделали хамство своим фирменным стилем и продвигают такой образ среди определённой аудитории. Позиционируя себя для более широкой аудитории, лучше воздержаться от агрессивных выпадов в комментариях. 

Показателен кейс владельца казанского ресторана «На Крыше»  Константина Кудрявцева, который назвал посетителей «нищебродами». Гости заведения захотели воспользоваться двумя акциями сразу. В ответ владелец ресторана выгнал посетителей со словами: «Место для нищебродов через дорогу, в Макдональдсе». Клиенты записали это на видео и выложили в соцсетях. За четыре дня пост набрал более 60 тысяч просмотров. Затем тему подхватил «Пикабу» — и собрал почти 400 тысяч просмотров. 

После этого ресторатор решил извиниться, но не перед посетителями, а перед McDonald’s. Это вызвало новый поток осуждения в его адрес. В итоге об инциденте написало несколько казанских СМИ, а целевая аудитория заведения, скорее всего, сформировала о бренде негативное впечатление.

Резкие высказывания на острые темы: политика, религия, национальности, гендерное неравенство, сексуальная ориентация

Профессионал должен обладать эмоциональным интеллектом, эмпатией и высоким уровнем IQ, считает Асланов. Он не может допускать резкие высказывания, которые способны обидеть кого-то из его аудитории.

«Не надо обсуждать превосходство одной расы над другой. Вы можете в глубине души придерживаться любых взглядов, но если хотите строить личный бренд, исключите подобную риторику. У большинства людей она вызовет только отторжение», — рекомендует Асланов.

2

Сформулировать цели

Задать себе вопросы: зачем мне персональный бренд? Что я хочу донести до аудитории? Каким хочу быть публично? Какое впечатление производить?

3

Сделать фотосессию в выбранном образе

«Чем больше вам нравится, как вы выглядите, тем увереннее вы себя чувствуете. И это помогает производить нужное впечатление на окружающих», — советует Вахрушева.

4

Зарегистрировать или переоформить страницы в соцсетях

Разработать личный фирменный стиль, придерживаться его в публикациях — в статьях и постах.

5

Начать выкладывать посты в своих соцсетях

«Доверие — новая валюта»: зачем крупным предпринимателям продвигать личный бренд
Пример открытого общения с подписчиками в соцсетях
6

Наполнять поисковую выдачу материалами о себе — статьями, видеороликами, постами в блоге

Изучить сайты конкурентов, нанять SEO-специалиста, который поможет создавать охватные материалы. Завести привычку регулярно публиковать контент.

7

Выходить в офлайн

Участвовать в профессиональных мероприятиях и конкурсах, публиковать экспертные статьи, выступать с докладами на форумах, создавать инфоповоды.

Сколько стоит продвижение личного бренда

Если выстраивать процесс самостоятельно, можно обойтись без вложений, но придётся пожертвовать временем и глубоко погрузиться в маркетинг, SMM, SEO и создание контента.

По подсчётам Вахрушевой, если делегировать все процессы продвижения, то, чтобы стать лидером в какой-то нише, нужно потратить около 12 млн рублей за год. Удержать этот статус — плюс ещё несколько миллионов. При таких вложениях заранее рассчитывается способ монетизации бренда — возврат инвестиций.

На что идут деньги

— Услуги по управлению репутацией в интернете. Стоимость зависит от сложности удаления негативного контента, в среднем от 200 тысяч рублей за три первые «чистые» страницы в «Яндексе» и Google.

— Работа над образом: стилем одежды, умением держаться на публике, ораторским мастерством. Работа стилиста в Москве — от 30 тысяч рублей, индивидуальные занятия у тренеров по ораторскому мастерству, фотопозированию, нетворкингу — от 3000 рублей за урок

— Фотосессия. Стоимость качественной съёмки, по данным Вахрушевой — от 25 тысяч рублей.

— Услуги PR-продвижения, организации мероприятий, SMM и SEO-продвижения, создания контента. Затраты зависят от уровня зарплат специалистов на рынке. Минимум — 50 тысяч рублей в месяц за работу одного специалиста.

Если не преследовать цель стать лидером, можно уложиться в 200 тысяч рублей в месяц (2,4 млн в год), считает Максим Юрин:

«Стоимость складывается из затрат на производство контента — текстов, фотографий, видео — и его продвижения — таргетированной рекламы в соцсетях, PR, продвижения с помощью инфлюенсеров. На каждое из этих направлений стоит закладывать хотя бы по 100 тысяч рублей в месяц».

Когда лучше оставаться «в тени»

Не всем и не всегда нужно выходить в публичное поле. И вот почему:

Страх перед большой ответственностью, которую накладывает публичность

Развитие личного бренда может ограничивать внешний образ, поведение, обязывать внимательно следить за тем, что говорить и в какой манере.

В случае неудачи проекта, который ассоциировался с именем предпринимателя, могут возникнуть проблемы с запуском нового.

«Лучше отказаться от продвижения бренда, если вам действительно чужда публичность, совсем не нравится что-то писать и быть на свету. Аудитория всегда считывает, что вы делаете что-то через силу и воспринимает это негативно», — отмечает Юрин.

Нет уверенности в своём продукте или в запуске высокорискового бизнеса

Непонятно, в какой точке хочется быть через пять лет.

Менять нишу и позиционирование — дорогостоящая задача. Поэтому если предприниматель сомневается, что будет занят в той же сфере, что и сегодня, продвижение бренда не даст ожидаемых результатов.

Нет ресурсов — денег и времени, для работы по продвижению

Кроме денег на продвижение нужно время — например, создание постов и сторис для личного аккаунта в Instagram занимает минимум полчаса в день.

Предприниматель не готов получать в свой адрес негативные комментарии

Пропорционально публичности растёт количество критики в адрес проекта. Если предприниматель не готов спокойно воспринимать негативные отзывы, работа над брендом не принесёт удовлетворения.

«Сейчас тренд на разоблачения, и если есть что скрывать — лучше не лезть в публичность», — советует Вахрушева.

Инструменты, которые не работают в 2020 году

1

Гивы

В соцсетях, по мнению Юрина, окончательно дискредитировали себя гивы. Giveaway или гивы — это розыгрыши, в которых участники выполняют ряд условий, как минимум подписываются на аккаунты спонсоров. Победитель определяется случайным образом.

«Раньше даже серьёзные предприниматели или знаменитости пытались резко набрать аудиторию с помощью таких механик. Сейчас уже всем понятно, что гивы крайне отрицательно влияют на ваши аккаунты в соцсетях и в целом на восприятие вашего личного бренда», — рассуждает Юрин.

2

Массфоловинг и масслайкинг

Становятся неэффективными и другие «серые» способы набора аудитории – массфолловинг (массовые подписки для получения взаимных подписок), масслайкинг. 

Эти способы, по словам Юрина, продолжают использовать инфобизнесмены, коучи и прочие, которым важно резко набрать большую аудиторию, не заботясь о её качестве и своей репутации.

Главное

  1. Продвижение личного бренда приносит предпринимателю доверие к бренду, больше клиентов, сотрудников, разделяющих ценности предпринимателя и компании, возможность влиять на впечатление о себе, успешный запуск новых проектов и безопасность.
  2. Чтобы стать лидером в своей нише, придётся потратить около 12 млн рублей за год и плюс ещё несколько миллионов на удержание статуса. Если выстраивать весь процесс самостоятельно, можно обойтись без вложений, но придётся пожертвовать временем и глубоко погрузиться в маркетинг, SMM, SEO и создание контента.
  3. Как начать продвижение личного бренда: изучить, какую информацию о вас выдают поисковики, и удалить компрометирующие данные, понять зачем вам персональный бренд и выкладывать посты в соцсетях.
Анонсы новых статей в Telegram-канале Атлантов

Подпишитесь, чтобы получать больше контента про бизнес и развитие

Поделитесь, если было ценно:
Share on facebook
Facebook
Share on vk
VK
Share on whatsapp
WhatsApp
Share on telegram
Telegram
Share on email
Email

Другие статьи

О будущем цифровизации, навыках, которыми необходимо обладать предпринимателям, и о том, где искать единомышленников
Как использовать кризис с выгодой, выбирать бизнес-партнеров и какими качествами должен обладать эффективный управленец?
Как увеличить объем продаж и повысить узнаваемость бренда компании?
Ведёте Instagram? Сколько у вас подписчиков?
Редакция Атлантов
Автор статьи
0 Комментарий
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии
Book
Бесплатная PDF-книга

Как построить стратегию в бизнесе

17 лет опыта разработки стратегий, структур и ключевых идеологий 300+ компаний в одной рабочей тетради

Запишитесь на презентацию клуба

«Атланты» – закрытый бизнес-клуб для предпринимателей с оборотом от 60 млн рублей в год и топ-менеджеров крупных компаний. Заполните форму, чтобы записаться на презентацию.

Нажимая на кнопку «Записатьcя на презентацию»,
вы соглашаетесь на обработку данных