Как измерить эффективность маркетинга?

Эффективность маркетинга измеряется тем, насколько хорошо выбранные стратегии увеличивают доходы компании при одновременном снижении затрат на привлечение клиентов. Как можно измерить оба результата? Разбираемся, какие показатели и критерии помогут в отслеживании качества работы отдела маркетинга.

В течение десятилетий единственным средством привлечения клиентов был исходящий контент. Компании потратили огромное количество маркетингового капитала на телевидение, радио, печатную продукцию, рекламу в журналах и рекламные щиты, и всё это в попытке перекрыть рынок сообщениями о продуктах и информацией о бренде.

Определение эффективности маркетинга в таких исходящих стратегиях часто строилось на догадках и предположениях.

Сегодняшние маркетинговые команды имеют доступ к данным в режиме реального времени, и именно эти данные позволяют им определить, насколько эффективны их стратегии. Цифровизация изменила маркетинг навсегда.

1. Определите свою маркетинговую кампанию и то, как вы будете измерять успех

Вы проводите маркетинговую кампанию на нескольких цифровых платформах, чтобы вывести новый продукт на рынок. Вы используете рассылки по электронной почте, контент-маркетинг, социальные сети и цифровую рекламу для привлечения новых потенциальных клиентов на определенную целевую страницу вашего сайта. У вас есть хорошо продуманная целевая страница и упрощённая форма захвата потенциальных клиентов, которая, несомненно, увеличит конверсию. Однако вы знаете, что одного обращения недостаточно.

Маркетинговая эффективность этой кампании будет измеряться краткосрочным и долгосрочным увеличением выручки и затратами вашей компании на привлечение клиентов. В краткосрочном росте выручки легко убедиться. Однако несколько большее значение будет иметь долгосрочное влияние на доходы.

Хорошая новость в том, что у вас уже есть некоторые ответы. Ваши существующие маркетинговые данные сообщают вам, какое типичное время изменения порядка работы с новыми клиентами в течение данного месяца, квартала и года. Постоянное обновление этих данных повышает их точность и делает их более актуальными.

2. Определите свои маркетинговые каналы

Было бы легко, если бы вы могли просто сфокусировать этот анализ на одном канале. Однако это просто невозможно.

Существующие клиенты

Вам не придется беспокоиться о своих затратах на потенциальных клиентов или затратах на привлечение клиентов. Фактически, закрытие существующих клиентов на сделку может включать только одну кампанию по электронной почте или контент-маркетинг.

Новые клиенты

Привлечение целевого трафика на вашу страницу с помощью цифровой рекламы имеет решающее значение для запуска вашего продукта. Сколько вы ежемесячно тратили на цифровую рекламу и сколько конверсий было сгенерировано? Сколько клиентов пришло по этим конверсиям?

Маркетинг по электронной почте

Вы можете определить успех кампании по электронной почте, сравнив показатели кликов (CTR), показатели отказов и конверсии. Сосредоточьтесь на том, насколько хорошо ваш призыв к действию работает в рамках вашей кампании.

Контент-маркетинг

Если ваш контент хорошо структурирован, привлекателен и интересен, то ваш призыв к действию (CTA) должен привести к легкой конверсии. Если нет, то внесите соответствующие изменения.

Социальные сети

Вы можете легко определить, сколько запросов было получено из социальных сетей и сколько потенциальных клиентов поступило. Теперь вам нужно определить, сколько потенциальных клиентов было преобразовано реальных.

3. Капитальные затраты по маркетинговым каналам: Ключевые показатели эффективности (KPI)

Отслеживание ваших капитальных затрат по маркетинговым каналам имеет решающее значение. Ваши ключевые показатели эффективности (KPI) играют здесь жизненно важную роль.

Например, вы знаете, какова приемлемая частота кликов (CTR) по каждому из ваших маркетинговых каналов.

Вы можете разбить свой KPI по неделям, месяцам или кварталам. На каждом этапе вы обогащаете свои данные и сопоставляете их с прошлыми показателями, чтобы убедиться, что ваша маркетинговая кампания идет в правильном направлении. Ваши ключевые показатели эффективности позволяют отслеживать, сколько трафика генерируется каналом, сколько происходит конверсий и сколько времени требуется, чтобы превратить эти конверсии в клиентов.

Теперь вы определяете свои затраты на создание трафика, затраты на конверсии и затраты на привлечение клиентов для каждого из маркетинговых каналов. Вы используете ключевые показатели эффективности, чтобы убедиться, что вы на правильном пути.

4. Краткосрочное и долгосрочное влияние на выручку

Определить краткосрочное влияние на доход от вашей кампании легко. Однако именно долгосрочное воздействие будет определять общий успех или провал.

Самый простой способ рассчитать CLV – это умножить среднегодовой вклад в прибыль одного клиента на среднее количество лет, которое эти клиенты покупают у вашего бизнеса. Ваши расходы на привлечение клиентов затем вычитаются из этой суммы.

Пример:

Предположим, что ваша средняя прибыль для каждого клиента составляет 400 долларов за три года жизни. Ваши затраты на привлечение клиентов включают в себя обобщение всех затрат по каждому маркетинговому каналу. Эта стоимость составляет 50 долларов. Это означает, что ваш CLV составляет 350 долларов.

Ваша маркетинговая кампания сгенерировала 100 новых заказов клиентов со средним размером заказа 80 долларов. Ваш краткосрочный доход составляет 8000 долларов, что составляет 100 новых клиентов, умноженных на 80 долларов. При уровне удержания клиентов в 50 процентов вы сможете привлечь 50 постоянных клиентов из этой кампании. Эти 50 умножаются на 350 долларов (CLV), чтобы определить долгосрочный доход, который принесёт ваша кампания. Это даёт вам 17 500 долларов, которые затем объединяются с 8 000 долларами, чтобы получить в общей сложности 25 500 долларов дохода от этой кампании.