База знаний Атлантов
Получайте отчеты и внутренние материалы клуба
2 письма в неделю
2 письма в неделю
Маркетинговые показатели — главный критерий, который указывает на эффективность рекламной кампании. Грамотно анализируя их, вы будете увеличивать доходы и снижать расходы на привлечение клиентов. Для аналитики важно разбираться в основных понятиях маркетинга.
Два главных критерия, которые помогают анализировать эффективность рекламы: метрики и KPI. Разница между ними в том, что метрики выражаются в абсолютных величинах. Это фактический показатель, который отображает, например, количество кликов по рекламе. Метрики нужны для анализа уже сделанных, прошедших действий. А KPI — показатель, который помогает оценить уровень достижения нужных метрик. KPI рассчитывается в процентах. Вы должны сравнивать эту цифру с данными конкурентов, чтобы понимать, насколько эффективно у вас настроены бизнес процессы.
Некоторые начинающие бизнесмены не понимают, зачем вообще отслеживать маркетинговые показатели. Достаточно просто посмотреть на итоговый результат. Но увы, с таким подходом, он вас явно не порадует. Вспомним известную цитату «кто владеет информацией, тот владеет миром». Действительно, зная и анализируя маркетинговые показатели, вы достигаете сразу нескольких целей:
Ещё десятилетия назад маркетинговые показатели были чем-то эфемерным. Об эффективности рекламы на радио, ТВ и в печатной продукции приходилось только догадываться. В таких условиях было максимально трудно строить стратегию продвижения. Сегодня ситуация кардинально поменялась.
Специалистам теперь доступны все показатели маркетинга онлайн, в режиме реального времени. Сейчас вы легко сможете определить, какой канал рентабелен и приводит вам целевую аудиторию. А от какого вида рекламы стоит вообще отказаться, чтобы зря не сливать бюджет. Достаточно только правильно определять показатели и быстро использовать полученные данные.
Запуская рекламную кампанию, вы легко сможете увидеть краткосрочное увеличение выручки. Ну пусть этот критерий излишне не окрыляет вас. Для успешного ведения бизнеса важно учитывать долгосрочные показатели эффективности маркетинга. Чтобы рассчитать CLV, умножьте средний вклад за год в прибыль одного клиента на количество лет, которое он с вами. Из полученного числа вычтите расходы на привлечения клиентов за этот период. Регулярно мониторьте ситуацию, обновляйте данные, чтобы картинка была максимально полной и объективной.
Для успешного продвижения бренда придётся работать сразу по всем направлениям. Учитывайте все каналы, чтобы объективно оценивать маркетинговые показатели эффективности, а именно:
Оценка эффективности маркетинга проводится по разным критериям.
1.Прибыль. Банально, но факт. Цифры могут говорить что угодно и даже рисовать радужную картину. Но первое, что должно вас заботить, переходит ли вся это цифровая эйфория в реальную прибыль. Всегда контролируйте, падает или поднимается прибыль. Анализируйте, с какими событиями это может быть связано. Часто дело может быть в не зависящих от вас факторов.
Например, вы продаёте игрушки для лепки снежков. Первый месяц зимы были регулярные снегопады и вы купались в деньгах, как Скрудж Макдак. А потом осадки резко закончились и снега почти нет. Прибыль падает. Это не значит, что надо сидеть сложа руки. Это говорит о том, что вы неправильно продвигаете себя. Да, товары, имеющие сезонность продавать сложнее, чем универсальные. Но, поняв, где ваши слабые места, вы отредактируйте стратегию рекламной кампании, и будете в плюсе, несмотря на дату в календаре и погоду на улице.
Также на прибыль влияют акции и распродажи. Да, это приводит новых клиентов, часто даёт большое количество заказов. Но нужно рассчитать маржу и понять, стоит ли овчинка выделки. Или маркетолог перестарался с бонусами и подарками, и количество клиентов уже не даёт положительного эффекта. А наоборот, расходы на их привлечение превышают итоговый доход.
2. Объём продаж. Этот показатель вытекает из первого. Продажи дают прибыль. Однако важно помнить, что количество продаж зависит от многих звеньев одной цепи. Продавцы, администраторы, упаковщики заказа, курьеры — все эти работники влияют на то, совершит ли клиент покупку в итоге. Если объём продаж вас расстраивает, важно понять, на какой ступени что-то пошло не так.
У вас может быть идеально выстроенная рекламная кампания, которая приводит каждый месяц десятки клиентов. Но если в магазинах работает некомпетентный продавец или безответственный упаковщик, все труды сойдут на нет. Также бывают и обратные ситуации. Ваш профессиональный штат готов обслуживать клиентов, но их нет по причине безграмотной рекламной кампании. Уметь находить причину проблемы — гарантия успешного бизнеса.
3. Потерянные клиенты. Рассматривая показатели эффективности маркетинговой деятельности, важно упомянуть и этот критерий. Вы можете успешно привлекать новых клиентов. При хорошем раскладе, они даже сделают покупку. Но после уйдут в закат. И вам придётся тратить новые средства на привлечение новых клиентов, которые также потеряются для вас.
Гораздо эффективнее удерживать хотя бы какую-то часть аудитории, которая уже лояльно относится к вашему бренду. С одной стороны, таких клиентов проще уговорить на покупку. А с другой, их сложно удержать. Анализируйте, через какой срок клиенты забывают про вас. Выбирайте методы, как стимулировать их оставаться с вами.
4. Стоимость клика. Чтобы узнать эту цифру, разделите стоимость рекламы на количество переходов по ней. В итоге вы получите стоимость одного клика. В идеале, этот показатель должен быть минимальным. Ведь клик — это ещё не целевое действие. Чтобы максимально снижать стоимость перехода, важно учитывать каждую мелочь. От релевантности объявления и посадочной страницы до времени показа рекламы.
5. Индекс приверженности. Латинская аббревиатура — NPS. Этот показатель демонстрирует, насколько клиент доволен работой с вами. И порекомендовал бы он вашу компанию своим друзьям и знакомым. Выражается в процентном соотношении: сколько человек настроены положительно, а сколько — отрицательно.
Довольные клиенты не только не уходят, но и приводят вам новую аудиторию. Оценивать это критерий можно с помощью ненавязчивых опросов аудитории. Анализируя, сколько процентов респондентов остались довольны обслуживанием.
6. Доля рынка. Этот критерий показывает, насколько важное место ваша компания занимает на рынке. Показатель зависит от конкуренции. Но не всегда она играет определяющую роль. Даже при большой конкуренции высок шанс занимать более 50% от доли рынка, при правильно выстроенной рекламной кампании.
7. Количество и качество лидов. То есть потенциальных клиентов, которые находятся в шаге от совершения покупки. Они уже пришли к вам, уже заинтересовались продуктом. Оставили свой телефон или email, задали вопросы через форму на сайте. Просчитывая их количество, вы сможете оценить, насколько грамотно работает реклама. Но тут важно отличать целевые лиды от нецелевых и далее уделять внимание только своей аудитории.
8.Конверсия. Это соотношение людей, которые зашли на сайт, к тем, кто совершил целевое действие. Как правило, это покупка или заказ услуг. Этот показатель рассчитывается в процентах. Мечта любого маркетолога — увеличить конверсию, то есть сделать так, чтобы как можно больше гостей переходило в роль покупателей. Анализ этого показателя помогает оценить слабые места в рекламной кампании.
Конверсия выражается в процентах. Чтобы узнать этот показатель, делим количество продаж на количество заинтересованных клиентов и умножаем на 100%.
9. Стоимость привлечение клиента. Если стоимость привлечения одного клиента зашкаливает, значит вы что-то делаете неправильно. Чтобы оценить это критерий, посчитайте, какую сумму вы тратите на привлечение клиентов и сколько их приходит. Не забудьте также учесть расходы организации на зарплаты сотрудников, работающих над этой целью. Тогда вы увидите реальные цифры.
10. Возврат в инвестиции. Латинская аббревиатура — ROI. Показатель важно рассчитывать, чтобы понимать рентабельность рекламы. Например, вы вложили в определённую сумму. А на выходе, чистой прибыли, с учётом всех дополнительных расходов, получили в два раза больше. Значит, вы выбрали правильный рекламный канал.
Маркетинговые показатели — главный критерий, который указывает на эффективность рекламной кампании. Грамотно анализируя их, вы будете увеличивать доходы и снижать расходы на привлечение клиентов. Для аналитики важно разбираться в основных понятиях маркетинга.
Сейчас вам наконец-то понадобятся знания математики, полученные в школе. Для того, чтобы рассчитать ключевые показатели качества маркетинга и принять решение по дальнейшей стратегии. Рассмотрим несколько примеров.
Допустим, мы запустили рекламу на 10000₽. В ответ получили 300 кликов. В итоге стоимость одного клика обошлась нам почти в 33₽. При такой цене не приходится даже и говорить о прибыли. А вы, наоборот, уходите в минус и ваша рекламная компания не окупается. Очевидно, что следует изменить стратегию продвижения. Для этого в первую очередь, проработать качество объявлений, расширить семантическое ядро, усилить призыв.
Или же вы поменяли дизайн на сайте и опросили посетителей, нравится ли им новый вариант оформления. Раньше страница была стандартная. Но, поскольку вы продаёте товары для экстремальных видов спорта, вы в тестовом режиме добавили много новых, современных фишек в оформлении страницы. Зафиксировав показатель NPS, мы видим, что результат понравился 87% опрошенных. Значит, новый дизайн зашёл аудитории. И в дальнейшем, вам надо строить стратегию с учётом интересов публики и двигаться в заданном направлении.
Но бывают и обратные ситуации. Например, мы запустили новый сайт. И видим по Google Analytics и Яндекс.Метрика, что глубина просмотров критически падает. Это значит, что срочно надо что-то менять. Сделать более приятный интерфейс, добавить новые элементы, упростить навигацию на сайте.
Важно анализировать все маркетинговые показатели эффективности. И частные, и общие, как например, окупаемость рекламы или ROAS. Для этого делим доход (прибыль от клиентов из рекламы) на затраты и умножаем на 100%. Например, ваш магазин детских товаров запустил рекламу на 120000₽. Вы получили по этой рекламе 200 заказов. Но из этих 200 только 120 человек в итоге забрали покупку и принесли вам прибыль. При среднем чеке в 900₽.
Умножив 900 на 120 и получаем 108000. Делим эту цифру на наши затраты 1200000₽ и умножаем на 100%. Получаем 90% ROAS. Это очень низкий показатель, который демонстрирует, что прибыли нет. Реклама не окупилась и компания ушла в минус. Значит где-то допущена ошибка. Как мы видим, на рекламную кампанию потрачен солидный бюджет. А пришло по ней всего 200 человек, и то не все сделали заказ. Следует проработать самый первый этап привлечения покупателей. Скорее всего, реклама плохо настроена, целевая аудитория её не видит. Важно добиться, чтобы по рекламе приходило в несколько раз больше заказов.
Проводить анализ и расчёты не обязательно вручную. Для упрощения работы маркетолога придумано множество сервисов для анализа маркетинговых показателей эффективности.
Чтобы гарантированно получать прибыль, работайте со всеми показателями маркетинга. Анализируйте данные и оперативно реагируйте на изменения. Тогда ситуация всегда будет под вашим контролем.
«Атланты» – закрытый бизнес-клуб для предпринимателей с оборотом от 60 млн. руб в год и топ-менеджеров компаний с оборотом от 5 млрд.р в год. Расскажите о себе и мы пригласим вас на закрытую встречу с нашим социальным инженером.
