Юнит-экономика: ключевой фактор успеха для предпринимателей и почему важно разобраться в ней

Юнит в контексте статьи — то, что приносит вам деньги. За единицу может быть взят клиент, сделка, услуга, проданная позиция. Если говорить проще, вы считает сколько приносит один клиент вашей языковой школе или каков доход с одного проданного стакана кофе.

Число закрытых предприятий в России превышает количество открытых. Даже если убрать из статистики фирмы-однодневки, то выяснится, что «смертность» компаний довольно высокая. Одна из основных причин — собственники не знакомы с экономикой продаж. Следовательно, они не управляют бизнесом в полной мере. Новички вливают средства в оборудование и сырье, не оставляя средств на маркетинг и исследование рынка. В итоге товарная позиция или услуга «не выстреливают» — отсюда разочарование. Найти причину поможет юнит-экономика. Метод позволит выявить справедливую цену, чтобы продавать в плюс с гарантией.

Что такое юнит-экономика?

Unit переводится с английского как единица измерения. Сама юнит-экономика — способ моделирования ситуации, в которой товар уже вышел на рынок и продается. Расчеты на основе полученной модели подскажут какой чистый доход приносит единичная сделка.

Методика универсальна и подходит компаниям любого размера и любой отраслевой принадлежности. Поэтому показатели юнит-экономики рассчитываются маркетологами, бизнесменами и руководителями компаний. Для них это базовый инструментарий. За юнит можно взять единицу товара или клиента. По этому основанию можно выделить две разновидности:

• транзакционная — подходит компаниям из реального сектора, в качестве юнита выступают сделки, контракты, физические товары;
• клиентская — модель оптимальна для онлайн-бизнеса, когда покупают регулярно или по подписке (юнитом будет пользователь, клиент языковой школы, покупатель маркетплейса).

Научиться просчитывать показатели юнит-экономики можно самостоятельно. Для этого не нужны курсы и длинные методички. Для повышения продаж достаточно дочитать текущую статью до конца.

Зачем считать юнит-экономику?

Если вы в курсе сколько бизнес получает с юнита и сколько на него тратит, то сможете реализовать ключевые бизнес-решения. Поэтому юнит-экономика продукта помогает закрывать насущные задачи компании:

1. Понять прибыльность проекта еще до его запуска. Модель подскажет сколько денег будет уходить на производство одного юнита. По этим расчетам можно выяснить потенциальную прибыль и написать бизнес-план.
2. Определить точку безубыточности. Это число продаж или сделок, при которых доходы равны расходам, то есть компания работает без убытков. Расчеты помогут понять сколько нужно продать юнитов, чтобы выйти в ноль.
3. Исключить убыточные позиции. Вы безошибочно выявите товары и услуги, которые отнимают больше сил и средств, чем приносят. Бизнес сможет понять — снять позицию с продажи или поменять стратегию производства (продвижения).
4. Модифицировать рекламную кампанию. Каждый канал продвижения можно просчитать по отдельности, оценить их прибыльность и скорректировать бюджет с учетом полученных данных.
5. Понять возможности масштабирования. Открытие еще одной точки или добавление услуг — дополнительная нагрузка. Поэтому модель юнит-экономики выявит риски и наличие ресурсов на расширение.

Метрики юнит-экономики

Семь представленных показателей — это основа, другие показатели будут требоваться вам гораздо реже. Подсчитываются они достаточно простым путем.

CAC — стоимость привлечения клиента

Если говорить проще, то это затраты на одного покупателя (Cost of Acquisition of Customers). Для подсчета нужно взять расходы маркетологов на рекламу и поделить на общее число привлеченных клиентов.

«CAC=маркетинговые расходы/число привлеченных пользователей или клиентов».

Полученное значение будет иметь некую погрешность, но понять ситуацию с привлечением клиентов вы однозначно сможете. Если погрешность не устраивает, то в затраты на привлечение стоит включить рекламу, зарплаты работникам, подписки на сервисы и прочее. По умолчанию используются только маркетинговые затраты, прочие расходы берутся реже. CAC рассчитывается для каждого канала привлечения индивидуально (рекламный кабинет ВК, Директ от Яндекса, раздача флаеров и так далее).

AvP — средний чек

Расшифровывается как Average Price, но иногда метрику называют AOV (Average Order Value). Это средняя сумма, оставляемая у вас клиентом за одну транзакцию. От объема среднего чека напрямую зависит доход компании. Для расчета достаточно сложить все доходы, вырученные от продажи товаров и услуг, это число нужно поделить на число продаж в конкретном периоде.

«AvP=совокупный доход от продаж/количество заказов».

Размер AvP зависит от конкретной ниши и более высокий чек означает, что клиенты тратят больше — это весьма положительный сигнал для бизнеса. Оптимальное значение будет зависеть от товара или услуги, аудитории и других факторов. Увеличение среднего чека производится путем внедрения кросс-продаж, дополнительных предложений, программ лояльности, бесплатной доставки и перехода на персонализированный маркетинг.

APC — среднее число покупок

Показатель Average Purchase Count также подскажет как рассчитать юнит-экономику. Он дает возможность оценить сколько в среднем покупатели совершают сделок за конкретно взятый период. Для калькуляции APC требуется взять общее число покупок и разделить его на количество покупателей за выбранный временной отрезок. К примеру, за месяц вы заключили 1000 сделок, в которых участвовали 500 клиентов. В таком случае APC составит 2 (1000 делим на 500).

«APC=количество покупок/число уникальных клиентов».

APC помогает бизнесменам оценить лояльность клиентов и уточнить эффективность работы маркетологов. Повышенный APC подсказывает, что клиенты приходят вновь и совершают повторные покупки.

CTR — кликабельность

Расчет эффективности рекламы делается для конкретного рекламного материала (поста, ролика). Для калькуляции нужно поделить общее количество кликов по материалу на совокупное число показов. Данные извлекаются из личного кабинета в конкретном рекламном сервисе (например, в Директе от компании Яндекс).

«CTR=общее число кликов по материалу/количество показов».

Например, вы решили привлечь аудиторию через Дзен от Яндекса. Рекламный пост показали тысяче человек, но кликнули на статью только 20 из них. CTR составит 20/1000*100=2%. Чем выше значение, тем больше людей придет к вам. Взрывным эффектом пользуются материалы с CTR выше 10%. Если показатель составляет 1–2%, то нужно что-то исправлять. Можно изменить дизайн изображения, текст, размер рекламного блока или положение на сайте. После корректировки нужно снова посчитать CTR, чтобы оценить эффект от новшеств.

CR — конверсия в продажу

Конверсионная ставка — один из ключевых индикаторов успешности бизнеса. CR или конверсия в продажу — отношение между числом успешно закрытых и намечающихся сделок. Для определения CR нужно взять конкретный период, узнать число завершенных сделок, а также тех, по которым клиенты находятся в сомнениях или на одном из этапов по заключению сделки. CR-формула юнит-экономики также проста.

«CR=(число реальных сделок/общее количество заявок или обращений)*100».

Хорошая конверсионная ставка показывает, что поток клиентов успешно конвертируется компанией в реальных покупателей. Высоким CR можно считать показатель, превышающий среднее референсное значение по отрасли. Низкий CR подскажет о наличии недоработок. Например, на одном из этапов продаж клиенты «отваливаются». В таком случае нужно проверить знания сотрудников и направить их на дополнительные курсы.

ARPU — доход с одного пользователя

Показатель напрямую говорит о рентабельности проекта. Метрика показывает успешность монетизации бизнеса и помогает оценить его финансовую эффективность. Чем выше значение, тем больше средств приносит каждый клиент. Доход с пользователя является отношением общего дохода за выбранный период к количеству клиентов за это же время.

«ARPU=совокупный доход за период/число клиентов».

К примеру, в онлайн-магазине по продаже смартфонов за месяц купили телефонов на 10 млн. рублей. Всего заказы совершили 200 клиентов. Доход на каждого активного клиента составит 10 млн./200=50000 рублей. Рекомендуется просчитать ARPU сразу за несколько периодов (за 10–12 месяцев) и составит график, который покажет тенденции изменения ARPU в динамике.

LTV — доход с пользователя за определенный период

Заранее стоит отметить, что здесь важны два показателя:

• ARPU или средняя прибыль с клиента;
• Lifetime — жизненный цикл клиента или срок, в течение которого клиент заключает сделки с компанией.

LTV дает возможность оценить доход, который клиент принесет за конкретный период. Метрика подскажет насколько прибыльным будет клиент и какую долю выручки он привнесет в бюджет компании в будущих периодах.

«LTV=доход от клиента ARPU*жизненный цикл клиента».

Данная формула юнит-экономики рассчитывается как произведение среднего дохода с клиента на его жизненный цикл в компании в качестве клиента. К примеру, среднестатистический клиент тратит на цифровую подписку 100 рублей в месяц. Он пребывает в качестве клиента не более 6 месяцев. Умножаем значения и получаем LTV=600 рублей. Высокое значение параметра говорит о том, что компания умеет удерживать клиентов и это указывает на некий потенциал роста.

Как посчитать затраты на рекламу

Малые и средние предприятия могут вести простую рекламную бухгалтерию в Excel. Обычно объемы приобретаемой рекламы невелики. К примеру, компания приобрела баннер за 5000 рублей, оплатила несколько премиальных пакетов на Авито за 5000 рублей, внесла за клики по объявлениям еще 4000 рублей. Затраты на рекламу в конкретном периоде составили 14 тысяч рублей. Иногда суммировать все мероприятия непросто. Поэтому бизнесу любых масштабов стоит уходить от ручных расчетов.

Обычно компании любого масштаба тратят на рекламу и привлечение клиентов 5–10% от всех расходов на бизнес. Превышать эти значения не рекомендуется. Просто установите фиксированный процент, который будет направляться на рекламу. Возьмите на вооружение следующую формулу: рекламный бюджет=(выручка*процент затрат на рекламу)/100. В таком случае вы всегда будете держать свои расходы под контролем и оперировать актуальными цифрами. Например, выручка предприятия составляет 500 тысяч рублей. Вы решили тратить до 6% на рекламные цели. Ежемесячный бюджет составит 30 тысяч рублей.

Как посчитать доход на пользователя с учетом рекламы

Показатель окажется ключевым для тех, кто решил отслеживать метрики юнит-экономики своего бизнеса. Отрицательное значение подскажет о том, что ваш бизнес теряет средства прямо сейчас.

«Для расчета дохода на пользователя с учетом рекламы стоит из ARPU (доход с одного пользователя) вычесть затраты на рекламу по конкретному каналу привлечения».

Например, интернет-магазин заказывает баннерную рекламу в сети. Один покупатель в среднем приносит магазину 500 рублей ежемесячно. Стоимость клика по рекламе составляет 30 рублей в месяц. Остается произвести вычитание, доход от пользователя магазина с учетом рекламы составит 470 рублей за месяц. Если клиент дает лишь 200 рублей в месяц, а на его привлечение тратится 300 рублей, то с этим что-то срочно нужно делать.

Как рассчитать MR — маржинальную прибыль

Для калькуляции этого показателя нужно взять конкретный период, выявить число клиентов, а также доход на пользователя с учетом рекламы. К примеру, магазин товаров для животных привлек 500 покупателей за месяц. Один клиент с учетом рекламы принес 500 рублей дохода. Маржинальная прибыль будет произведением двух этих показателей и составит 250 тысяч рублей.

«MR=число клиентов в периоде*доход на пользователя с учетом рекламы».

В юнит-экономике маржинальная прибыль является разницей между выручкой и расходами. Показатель демонстрирует количество заработанных средств за период без учета иных расходов (вроде ремонта помещений, налогов и расходов на покупку оборудования).

Возможные ошибки при расчете юнит-экономики

Ошибка #1. Обычно предприниматели берут короткие периоды вроде месяца или квартала. Однако анализ финансовой состоятельности работает лишь на длительных дистанциях. Поэтому нужно брать периоды от одного года и строить функциональные графики, которые наглядно покажут динамику бизнеса.

Ошибка #2. Бизнес нередко забывает про расходы на рекламу. Например, ежемесячно каждый клиент берет две упаковки спортивного питания на 2000 рублей. Однако его привлечение обходится в 1000 рублей, что ставит под сомнение рентабельность бизнеса. Закладывайте фиксированный процент от выручки на рекламу, чтобы всегда помнить этот показатель и учитывать его при калькуляции показателей юнит-экономики.

Ошибка #3. Считать юнит-экономику сразу по всей продуктовой линейке или по всем каналам привлечения. Если считать несколько товарных позиций вместе, то вы никогда не выявите убыточные юниты. Каждый товар или услуга считаются отдельно, то же самое можно сказать о каналах привлечения. Подвид этой ошибки — включение в расчет всех имеющихся товаров (считать нужно лишь проданные позиции).

Заключение

Unit-экономика — занятие непростое. Часто будут выплывать нюансы, которые мешают получить точные данные. Тем не менее, если вы претендуете на развитие и твердое положение в будущем, то без подсчета unit-экономики не обойтись. Берете юнит и проверяет на прибыльность. Если она есть, то бизнес-модель можно масштабировать. Если от юнита нет прибыли, что расширяться нет смысла. Вы поймете как развивать торговлю, какие ресурсы нужны, куда можно вложить и от чего стоит отказаться. Считаете цифры — а значит, полноценно управляете компанией путем принятия взвешенных решений, которые базируются на аналитике, а не на интуиции.